PPC és Google Ads trendek 2023

Habár ezek az új rendszerek páratlan értéket képviselnek – ami többek között az alacsony üzemeltetési költségeknek, az adatalapú döntéseknek és a 24/7 elérhetőségnek köszönhető –, egy rohamléptekkel fejlődő piacot képviselnek, amelyre nagyméretű változtatások jellemzők. Ezek a változások pedig jelentős hatással vannak az ilyen eszközök hatékonyságára.
Nehéz úgy kedvező CPC-t (kattintások ára) és CPL-t (megszerzett érdeklődők ára) elérni, hogy nem látod át ezen digitális hirdetései eszközök működését – azaz, hogy hogyan kezelik és használják a rendelkezésükre álló adatokat. Mi több, egyes MI eszközök kifejezetten a legegyszerűbb lehetőségeket igyekeznek kihasználni, és köztudott, hogy nem minden érdeklődő egyforma.
Ezért nem szabad a hirdetések kezelését teljes mértékben a számítógépes rendszerekre bízni. Emberi felügyelet és a fentebb említett változások (illetve azok hatásainak) alapos ismerete nélkül komoly összegeket pazarolhatsz céltalan kampányokra a nélkül, hogy egyetlen érdemleges érdeklődőt is sikerülne bevonzanod.
Íme tehát 2023 legfontosabb PPC trendjei az egészségügyben, amelyekről mindenképpen érdemes tudnod:

A globális gazdasági bizonytalanság hatása a hirdetések keresletére

2022 egy meglehetősen bajos év volt, hogy finoman fogalmazzunk. A globális gazdasági helyzetet megannyi makrotényező befolyásolta, méghozzá negatív értelemben, ami több iparágban is leépítésekhez, illetve szűkösebb költségvetéshez vezetett.
Ilyen költségvetésbéli korlátozásokkal kell szembenézniük a marketingeseknek is, akiknek kevesebből kell kedvezőbb megtérülést kihozniuk. Minden eddiginél fontosabb tehát az egészségügyi google ads kampányok optimalizálása.
2023-ban rutin kampányauditokat kell végezned, hogy rátalálj a legjobb optimalizálási lehetőségekre. Az ilyen auditok segítenek a határozatlan szándékú, alacsony minőségű kulcsszavakat, tökéletesítve ezzel stratégiádat, és teret engedve az ígéretesebb kifejezéseknek.
A landing page-ek optimalizálása (pl. korszerű felhasználói élményekkel és egyedi landingek kialakításával minden kampány számára) illetve az ajánlattételi stratégia átgondolása (pl. a kézi és automatikus ajánlattételek kombinálásával) szintén segít majd jobb eredményeket elérni. Ha más tesztelt és bevált stratégiákkal (remarketing, versenytárs-elemzés stb.) párhuzamban veted be őket, akkor egy olyan fenntartható folyamatot építhetsz ki, amely rendszeresen szerez majd új, határozott szándékú, minősített pácienseket márkád számára.
Ez azonban önmagában nem lesz elegendő. A mellett, hogy átgondolod stratégiádat ebben a bizonytalan helyzetben, további egészségügyi Google Ads trendeket is ki kell majd használnod, hogy jobb eredményeket érhess el – még ha szűkösebb marketingköltségvetéssel is kell dolgoznod ehhez. Az első ilyen trend a teljesítménymaximalizáló kampányok elterjedése lesz.

Átállás a teljesítménymaximalizáló kampányokra

A Google 2021 végén tette elérhetővé a teljesítménymaximalizálást a hirdetők számára. 2022 szeptemberében minden intelligens shopping-kampány automatikusan átállt a teljesítménymaximalizálásra.
Egyértelmű, hogy a Google egyre több mindent szeretne automatizálni, ez azonban egyre kevesebb beleszólást jelent a hirdetők részéről. Éppen ezért 2022-ben több egészségügyi szervezet is kénytelen volt átállni erre a kampánytípusra.
A teljesítménymaximalizáló kampányok főként abban különböznek más kampánytípusoktól, hogy a hirdetők egyszerre vásárolhatnak velük Google Ads hirdetéseket a YouTube-on, a Display hálózaton, a Keresőben, a Discover felületen, a Gmailben és a Térképen is. Ez egy célalapú kampánytípus, amely valós időben, az összes csatornán, optimalizálja a teljesítményt mesterséges intelligencia segítségével és intelligens ajánlattétellel.
A teljesítménymaximalizáló kampánytípus számos előnyt kínál más kampánytípusokkal szemben.
Először is, automatizált és optimalizált ajánlattételekkel képes több online érdeklődőt és konverziót elérni a Google összes platformján, így hatékonyabb, mint a manuális vagy jelentősen szegmentált kampányok.
Másodszor, mindezt valós időben teszi, tehát bármikor szükség szerint módosíthatod kampányod paramétereit és valós idejű adatokhoz férhetsz hozzá a fogyasztók preferenciáival és szándékával kapcsolatban. Ezzel egyszerre új közönségszegmenseket fedezhetsz fel és igazán érdeklődő vásárlóknak is prezentálhatod hirdetéseidet.
A teljesítménymaximalizálás akkor a leghatékonyabb, ha az algoritmus elegendő adathoz fér hozzá, amelyek alapján optimalizálhatja az ajánlattételeket és a költségkeret elosztását a különböző csatornákon. Szintén segít, ha konszolidált fiókszerkezeteket használsz, mert az adatokat így egyszerre lehet feldolgozni és elemezni a leghasznosabb statisztikák érdekében. Ha azonban nem költesz eleget vagy nincs elengedő adatod az algoritmus számára, akkor a teljesítménymaximalizálás nem lesz igazán hasznos számodra.
Azonban mivel a teljesítménymaximalizálás egykampányos optimalizálást biztosít a Google összes hirdetési csatornáján, nem vizsgálhatod meg részletesen a különböző csatornák egyéni teljesítményét, illetve nem szólhatsz bele, hogy a rendszer hogyan használja fel az általad biztosított kreatívokat. Mindez jelentősen megnehezíti a manuális A/B tesztelést.
Továbbá, mivel nincsenek részletes statisztikák az egyes csatornák teljesítményéről, azt sem tudod ellenőrizni, hogy „kannibalizálják-e” egymást a kampányok. Ha fontosak számodra a csatornákra lebontott statisztikák, vagy részletes kampányadatokhoz szeretnél hozzáférni, akkor a teljesítménymaximalizáló kampányok nem neked valók.

Óvatosan kell bánni az automatizált marketingeszközökkel és MI-t használó rendszerekkel

A hirdetési platformok kényelmes, egyszerűen használható és hatékony hirdetési megoldásokat kínálnak felhasználóiknak, amelyek magukra vállalják a számolgatás és tesztelgetés oroszlánrészét.
Fontos azonban észben tartani, hogy az olyan szolgáltatók, mint a Google első sorban mindig kizárólag a saját anyagi érdekeiket nézik.
A Google egy nyilvánosan működő részvénytársaság. Habár a kiváló felhasználói élmények biztosítása keresőóriás üzleti stratégiájának fontos része, a cég sikereinek elsődleges mutatója a részvénytulajdonosok és vezetőségi tagok szemében mindig is a profit volt. Egy új kampány létrehozása és a költségkeret felelőtlen elszórása előtt tehát mindig fontos alaposan elolvasni a Google által biztosított irányelveket és javaslatokat, különben nem fogod tudni, hogy pontosan mire használja majd fel a pénzedet.
Ha például nem állítasz be egy területi célzást vagy kizárást kampányodban, akkor a Google olyan felhasználóknak is megjelenítheti hirdetéseidet, akiket nem áll módodban kiszolgálni és nem is lennének ideális ügyfeleid.
Még a kizáró kulcsszavak elhelyezése is számít. Ezek azok a kifejezések, amelyekre nem szeretnéd, hogy hirdetéseid megjelenjenek. Azonban csak akkor veszi őket figyelembe a Google, ha a felhasználó lekérdezésének első tíz szavában jelennek meg. Ha a lekérdezés ennél hosszabb, és az általad megadott kizáró kulcsszó egy későbbi pozícióban jelenik meg benne, akkor hirdetésed ugyan úgy megjelenhet a felhasználónak, aki rákattinthat, neked pedig ezért fizetned kell majd.
Ez csupán két példa arra, hogy a Google kényelmesnek és egyszerűnek tűnő automatikus megoldásai nem feltétlenül ideálisok minden hirdető számára.

Az érdeklődők minőségellenőrzése elengedhetetlen

Az automatizált, előre programozott megoldások többet árthatnak, mint amennyit segítenének, ha hagyod, hogy algoritmusukat követve mindig a legegyszerűbb konverziókat célozzák meg.
Egészségügyi marketingesként rendszeresen ellenőrizned kell, hogy a megszerzett érdeklődők valóban páciensekké konvertálnak-e, vagy az algoritmusok csak arra utaznak, hogy minél többen kattintsanak rá a hirdetéseidre (függetlenól attól, hogy utána konvertálnak-e).
Az érdeklődőknek tehát nem csak a mennyisége, hanem minősége is számít. Az egészségügyben ennek több oka is van:

• A CRM-ek hiánya: Az egészségügyi szektor meglehetősen lassan veszi át az újabb ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) rendszereket. Egy központi adatkezelő rendszer nélkül nagyon nehéz továbbadni az ügyféladatokat a Google-nak, hogy az algoritmusai ezek alapján optimalizálhassák a kampányok teljesítményét.
• Hiányos integrációk: Az ipari szabványként használt CRM-ek hiányához kapcsolódik továbbá a CRM-ek, hirdetési platformok, páciensadatbázisok közötti adatintegrációk hiánya is.
• Többcsatornás időpontfoglalás: Számos páciens telefonon keresztül foglal magának időpontot, és ezeket az adatokat csak nehezen lehet elérhetővé tenni a Google számára. Ez azt jelenti, hogy akár az összes telefonon keresztül konvertáló új páciens kimaradhat a hirdetési mutatókból.
• A konverziós értékek hiánya: Mivel az érdeklődőknek nincs hozzárendelt értékük, a Google nem fogja tudni, hogy milyen érdeklődőket érdemes megcélozni és melyeket nem. Ez az egyik legfőbb oka annak, hogy az emberi beavatkozás továbbra is az leadgenerálás fontos részét képezi, ami nem automatizálható teljes mértékben.

Ezek alapján remélhetőleg egyértelmű, hogy miért is olyan fontos az érdeklődők minőségellenőrzése. Lássuk, hogy hogyan lehet kiépíteni egy erre alkalmas rendszert:

Az érdeklődők minőségellenőrzése marketingeseknek négy lépésben

1. Mérd fel a jelenleg bevonzott érdeklődők értékét: Ellenőrizd az érdeklődőkről eddig gyűjtött adatokat és nézd meg, hogy honnan érkeznek a legértékesebb leadek, illetve, hogy hol javíthatnál stratégiádon. A legfontosabb mutatók többek között az ügyfelek utazásának hossza, az átkattintási arányuk (ctr), a konverziós arányuk (CVR), a megszerzésük költsége (CAC) és hogy mennyiben járulnak hozzá a bevételhez. Elemezd a hívásnaplókat is, hogy azonosítani tudd a leggyakoribb trendeket, amelyek rossz minőségű leadeket vezetnek hozzád.
2. Tanuld meg felismerni a rossz minőségű érdeklődőket: Árulkodó jelek például, ha az érdeklődő mást akar, mint amit kínálsz; ha kommunikációd túl sokat ígér, vagy pontatlanul mutatja be kínálatodat; és ha kommunikációd nem mutatja be elég pontosan kínálatodat.
3. Fektess a leadek minőségének javításába: Ehhez mindenekelőtt meg kell ismerned ideális pácienseidet, amit segít majd megállapítani, hogy mire van szükségük, hogy aztán ezekhez az igényekhez igazíthasd kulcsszóstratégiádat. Ezen kívül definiáld egyedi terméktulajdonságodat (USP) is, hogy legyen mivel kiemelkedned a többi szolgáltató közül, és hogy relevánsabb érdeklődőket szerezhess.
4. Továbbítsd konverziós adataidat hirdetési platformodhoz: Ezen adatok alapján az algoritmusok megtanulják, hogy mely ügyfelek konvertálnának a legnagyobb valószínűséggel.

Új platformok szereznek egyre több piaci részesedést

Az online hirdetések rendkívül jövedelmezők, így nem csoda, hogy egyre többen szeretnének kivenni a részüket belőlük. Több új és ígéretes entitás is a Google babérjaira tör, és kínál új csatornákat a lehetséges páciensek éléréséhez és a márkaismertség megszilárdításához.

TikTok

A TikTok 2021-ben 4 milliárd dollárnyi bevételt szerzett. Ez nem csoda, hiszen a TikTok volt 2021 legtöbbször letöltött alkalmazása, és a millenáris, illetve Z-generáció nagy kedvence is egyben. Egyre több influencer és tartalomkészítő is jelen van rajta, akik új közönségeket és piacokat igyekeznek meghódítani a platformon.

Apple

Az Apple jelenleg durván 4 milliárd dollárnyi bevételt termel a digitális hirdetéseivel. Az Apple termékek és szolgáltatások szoros kapcsolata (App Store, AppleTV, iPadekre illetve iPhone-okra optimalizált hirdetések stb.) egyre több pénzt termelnek majd a cég számára a következő években, ezért az egészségügyi marketingeseknek is érdemes lesz odafigyelniük ezekre.

Az adatvédelmi korlátozásokhoz való folyamatos igazodás

A Google a tervek szerint 2024-től nem használ majd sütiket a Chrome böngészőben, habár végleges hivatalos dátum még nem született. Az Apple 2021-ben bevezetett iOS 14 frissítése megrázó hírként érte a marketing világát, az iOS alkalmazásoknak ugyanis azóta engedélyt kell kérniük a felhasználóktól, hogy hozzáférhessenek bizonyos adataikhoz. A Google már 2019-ben bejelentette, hogy a GDPR miatt korlátozni kezdi a harmadik felekkel megosztott felhasználói adataokat.
Ahogy a tech óriások igyekeznek megfelelni az adatbiztonsági előírásoknak, a bevezetett változások mind megnehezítik a marketingesek dolgát. Ezek a korlátozások az elkövetkezendő években csak egyre szigorúbbakká válnak majd, így egyre kevesebb adatból leszel kénytelen gazdálkodni a célzáshoz és kampányaid lebonyolításához.
A talpraesett marketingesek persze már most azon törik a fejüket, hogy hogyan implementálhatnak saját, alternatív adatgyűjtési és -kezelési stratégiákat, hogy ne érje őket olyan megrázóan a harmadik felektől szerzett adatok hiánya.

A kulcsszóstratégiák változásai

A megannyi változtatás és bizonytalanság ellenére a kulcsszókutatás továbbra is fontos szerepet játszik majd a páciensek bevonzására kialakított kampányokban, csak éppen minden évben máshogy néz ki. Ahogy egyre kevesebb célzási és közönségépítési lehetőség áll a rendelkezésükre, a marketingeseknek minden eddiginél alaposabban kell megismerkedniük ideális ügyfeleikkel, hogy kiderítsék, hogyan keresnek rá a különböző problémákra, megoldásokra és termékekre.
Az egészségügyi hirdetőknek kutatásokat kell végezniük, elemezniük kell a fogyasztói viselkedést, és olyan kommunikációval kell előállniuk, amely közvetlenül képes hatni a páciensekre.
Ehhez mindenekelőtt érdemes lesz odafigyelned arra, amit pácienseid mondanak. A híváskövető és analitikai szoftverek segítenek megérteni, hogy az emberek hogyan keresnek rá az egészségügyi témákra, illetve, hogy milyen kérdéseket tesznek fel azokkal kapcsolatban. Hasznos lehet továbbá a fórumok és más online közösségek rendszeres ellenőrzése is, ahol szintén több gyakran ismételt kérdéssel találkozhatsz. Ezeket a témákat és kérdéseket aztán kulcsszóstratégiádban is felhasználhatod.
A kulcsszavak a jövőben egyre kisebb súlyozással bírnak majd a PPC stratégiákban, és a hirdetők – azaz pontosabban az algoritmusok – összetettebb jelek alapján célozzák majd meg a lehetséges ügyfeleket, hogy a lehető legjobb konverziós arányokat érhessék el.
Ahogy a kulcsszavak szerepe egyre inkább a háttérbe szorul, úgy válik egyre fontosabbá az igazán hatásos kreatívok elkészítése, illetve az emberek által felügyelt automatikus rendszerek alkalmazása az új kampányok kialakítása során.

A Google Ads új funkciói

A Google több új hirdetési funkciót vezetett be 2022-ben, amelyek közvetlen hatással voltak és vannak az egészségügyi marketingre. A korábban említett teljesítménymaximalizáló kampányok például megváltoztatták az intelligens Shopping-kampányok működését, és a Google Ads már képes bővítmények használatát is engedélyezi az egészségügyi témájú hirdetői fiókok számára. Ezzel sokkal látványosabbá és hívogatóbbá teheted az eredetileg csak szöveges hirdetéseket.
További érdekes Google Ads funkciók még a Discover felületén elhelyezett hirdetések; a hirdetéseken elhelyezett szöveges elemek felolvasása; az új, mélyebb diagnosztikai statisztikák; az intelligens ajánlattétel hatékonyabb szabályozása, és még sorolhatnánk. Érdemes tehát lépést tartani a Google legújabb frissítéseivel.