5 tipp az eredményes hirdetésekért egészségügyi vállalkozásként

Az egészségügyi szervezeteknek manapság nem csupán pácienseikkel kell foglalkozniuk, hiszen törekedniük kell arra, hogy minél alacsonyabb költségekkel juthassanak hozzá új ügyfeleikhez.
A legtöbb egészségügyi marketinges az érdeklődők megszerzésének árát (CPL) próbálja csökkenteni. Ez teljesen jogos, azonban az alacsonyabb költségek általában a helyesen kitűzött üzleti célok eredményei. Sokan hajlamosak fennakadni a hatékonyság kérdésén, és megfeledkeznek az egészségügyi marketing legfőbb céljáról: minél több pácienst szerezni.
Persze nem egyszerű feladat egyszerre több ügyfelet bevonzani és csökkenteni az ügyfélszerzés költségeit, de az online PPC hirdetések rengeteget segíthetnek ebben – a jól csinálod őket. Az alábbi útmutató ezekhez kínál néhány hasznos, bevált tanácsot.

1. Válaszd a megfelelő fiókszerkezetet

A kampányok szegmentálása sokat változott az elmúlt években. Manapság három fő módszer szokás választani az alapján, hogy milyen aprólékosan szeretnéd irányítani kampányaidat:

Szegmentált szerkezet

A szegmenteált szerkezet kínálja a legtöbb kontrollt kampányaid felett. Számos több helyszínen is jelenlévő egészségügyi szervezet olyan üzleti korlátokkal kell dolgozzon, amelyekhez fiókszerkezetüknek is igazodniuk kell. Mindegyik helyszínre egyedi havi költségkeretet kell például beállítaniuk.
Nem szabad azonban átesni a ló túloldalára – a hiperszegmentálás manapság már nem olyan hatékony módszer, mint valaha. A túlzottan szegmentált fiókok működését az algoritmusok is kevésbé képesek átlátni (és megtanulni), így több technikai kezelést igényelnek, és nehezebb mozgásteret hagynak a javulásra.
A kampányszegmentálást manapság csak a költségkeretek vagy egyéb üzleti célok szabályozására ajánlott alkalmazni, a teljesítményhez ugyanis csak minimálisan járul hozzá.
Végezetül, egy szegmentált modellben a kulcsszavak szűk hirdetéscsoport témákba rendeződnek. Ez egy olyan aprólékos csoportszerkezetet eredményez, ami erős relevanciát biztosít a hirdetések számára. Egy minimálisan szegmentállt kampány több hirdetésmegjelenést biztosít a hirdetéscsoportok szintjén, így hamarabb gyűjthetsz majd össze elég adatot a teljesítmény elemzéséhez.

Összevont szerkezet

Amennyiben üzleti korlátjaid nem követelnek meg szegmentált szerkezetet, az egy konszolidált, összevont modell biztosítja majd a legjobb teljesítményt számodra.
Ebben a szerkezetben a kampányokat csupán az alapján kell szétválogatni, hogy melyek márkások és melyek nem. Ez több kontrollt kínál a költségkeret és a márkás kifejezések megjelenései felett.
Ha a márkás kifejezések a nem márkás kifejezésekkel azonos vagy annál gyengébb teljesítményt érnek el, akkor még ennyi szegmentálásra sincs szükség, és a márkás, illetve a nem márkás hirdetéscsoportok egyetlen kampányban helyezkedhetnek el – az algoritmus ugyanis a teljesítmény alapján osztja majd el a kijelölt költségkeretet.
A hirdetéscsoportokat úgy kell kialakítani, hogy csoportonként a lehető legtöbb hirdetésmegjelenést érd el, hogy egyre nagyobb és nagyobb hirdetéscsoportokat alakíthass ki. Ez lehetőséget ad a gépi tanulással működő funkcióknak (pl. a reszponzív keresési hirdetéseknek), hogy minél gyorsabban tanulhassanak és minél jobb teljesítményt biztosíthassanak.
A szolgáltatások aprólékossága a hirdetéscsoportok szintjére kerül át. Az egyezési típusok szegmentálására itt már nincs szükség, hiszen a Google algoritmusa már úgy működik, hogy a pontos kampányok mindig megnyerik a liciteket.
Habár az összevont fiókszerkezet nem feltétele az okos ajánlattételnek, segít a legtöbbet kihozni abból. Minél több adat áll a rendelkezésére, a gépi tanulással működő algoritmus annál hamarabb képes rátalálni a legjobb optimalizálásokra, hogy olyan embereknek jeleníthesse meg hirdetéseidet, akik a legjobb eséllyel konvertálnának.
A kampányszintű összevonások esetében a gépi tanulás segíthet több érdeklődőt szerezni, méghozzá alacsonyabb költségek mellett. Mindez persze bármilyen külső segítség nélkül történik.

Hibrid

A kampányszerkezetek világa persze nem ennyire fekete-fehér, hanem az egész egy tartományon helyezkedik el. Előfordulhatnak olyan esetek, amelyekben több vagy épp kevesebb hangsúlyt szeretnél fektetni egyes helyszínekre, ilyenkor pedig egy hibrid megoldásra lesz szükséged.
Egy hibrid szerkezetnek két szintje van. Az első szint egy vagy több kampányból (márkás és nem márkás) áll, amely a legtöbb helyszínt lefedi. A második szint egy vagy több olyan kampányból áll, amely jobban koncentrál néhány fontosabb helyszínre, amelyekre aránytalanul nagy mennyiségű költségkeretet fordítanak.
Az első szint a teljesítményre összpontosít, mert a lehető legtöbb kampányszintű konverziós adathoz segít hozzájutni. A második szint a szabályozásra fókuszál, mert helyi szintű módosításokat tesz lehetővé.

2. Koncentrálj a konverziók minőségére

A kampányszerkezet kialakítását követően el kell gondolkodnod azon, hogy milyen minőségű konverziókat szerzel majd ezzel a rendszerrel. Egy hatékony PPC kampányhoz muszáj szem előtt tartanod azon érdeklődők minőségét, akikre kampányiadat optimalizálod. Amit magasabb szinten tehetsz, az az, hogy integrálsz egy elérni kívánt konverziós célt vagy konverziós típust, hogy aztán ezekre optimalizálhatsz.
Gondolj azokra az adatokra, amelyeket valószínűleg egyébként is elsődleges konverziós típusként használsz: a telefonhívásokra és a webhelyen kitöltött űrlapokra. Gyakori hiba minden űrlapot és telefonhívást azonos minőségűként megjelölni az algoritmus számára. Ez azonban nem vonatkozik az egészségügyre, ahol az érdeklődők minősége nagyon is változó. Ha pedig nem tudod megmutatni az algoritmusnak, hogy mely konverziók a legértékesebbek számodra, akkor nem fog tudni többet találni belőlük.
Könnyen lehet, hogy meglévő PPC stratégiád pont ezért nem hozza a kívánt eredményeket. El kell tehát árulnod az algoritmusnak, hogy mihez vezetett egy-egy hívás vagy kitöltött űrlap.

Tippek a konverziók minőségének javítására

Mindenekelőtt implementálj egy zárt ciklusú jelentési modellt. A zárt jelentési modellek minden egyes lépésről adatokat kínálnak az első érintkezési ponttól kezdve egészen a páciens megszerzéséig. Ez a modell segít kideríteni, hogy mely PPC stratégiák befolyásolták pácienseid mennyiségét és bevételedet (és melyek nem).
Íme néhány hasznos tipp, ami segíthet:

• Töltsd vissza az offline CRM adatokat – ne csak a hívásokét, hanem a páciensekét is.
• Ne csak gyűjtögesd a minőségi információkat, hanem használd is fel őket az optimalizálásra.
• Az optimalizálásokat mindig a hatékonyságra alapozd.
• A tölcsér alacsonyabb szintjeiről származó adatokat nem muszáj integrálnod a rendszerbe, ha meg tudod mutatni az algoritmusnak, hogy milyen konverziókra tartasz igényt.

Tartsd észben továbbá, hogy a jobb minőségű érdeklődők általában drágábbak is. Ebből adódóan minél jobb minőségű érdeklődőket integrálsz a rendszerbe, annál többet fizetsz majd. Éppen ezért az ügyfélszerzés árának (CPA) alakulása segíthet kimutatni, hogy javul-e érdeklődőid minősége, vagy sem.

3. Optimalizáld ajánlattételed stratégiáját

A legtöbb kampányt intelligens CPC (ECPC) árazással javasolt elindítani. Ez több kontrollt biztosít a fiókkezelőnek, és a Google-nak is nagyobb mozgástérben szabályozhatja a kezdeti ajánlattételeket. Miután kiépült egy stabil alap a jól konvertáló kulcsszavakból, el lehet kezdeni kísérletezni a különböző intelligens ajánlattételi stratégiákkal.
Ilyen például az értékalapú és nem értékalapú ajánlattételi stratégiák összehasonlítása. A különböző konverziós típusok gyakran eltérő arányokban konvertálnak az érdeklődőktől az ügyfélszerzésig vezető út során. (pl. az űrlapok 50%-ban konvertálnak, míg a telefonhívások csak 25%-ban).
Ilyen esetekben értékalapú ajánlattételi stratégiákat (konverziós érték maximalizálása, cél-ROAS) szokás használni, hogy az algoritmus jobban konvertáló konverziós típusokra összpontosítson, miközben a költségvetést a kevésbé konvertáló típusokkal egyenlíted ki.
Ha az adatok nem engednek arra következtetni, hogy a hívások és űrlapok eltérő arányban konvertálnak, akkor nem értékalapú ajánlattételi stratégiákat (maximális konverziószám elérése, cél-CPA) ajánlott használni.

Intelligens ajánlattétel

A Google és a Facebook hirdetési platformjai folyamatosan azon dolgoznak, hogy minél magasabb szintre emelhessék intelligens ajánlattételi technológiáikat. Ezek a technológiák bizonyos esetekben sokkal hatékonyabban és pontosabban képesek ajánlatot tenni, mint az emberek.
Az intelligens ajánlattétel kifejezetten az olyan méretesebb egészségügyi szervezetek számára ideális, amelyek nagyobb havi hirdetési költségkerettel rendelkeznek. Ez azért van, mert az intelligens ajánlattétel akkor a leghatékonyabb, ha sok adat áll a rendelkezésére, ehhez pedig nagyobb összegeket is kell a reklámokra fordítani.
Mindez továbbá nem működhet, ha a költségkeret bőséges, azonban minden helyszínen korlátozott. Az intelligens ajánlattétel akkor a leghatékonyabb, ha egy szervezet egy kollektív célt próbál elérni – például több pácienst, vagy egy konkrét CPA-t minden egyes platformon.

Az intelligens ajánlattétel típusai

Íme az intelligens ajánlattétel négy fő típusa:

• Cél-CPA (TCPA): Mi a legnagyobb összeg, amit hajlandó vagy kifizetni egy konverzióért? A Cél-CPA-val nagyon aprólékos TCPA-t állíthatsz be az érdeklődők minősége alapján.
• Cél-ROAS (TROAS): A nagyobb egészségügyi szervezeteknél jelentősen eltérhet egymástól a különböző termékek és szolgáltatások bevétele. Ilyenkor hasznos, ha szabályozni tudod a TROAS-t.
• Maximális konverziószám elérése: Az egészségügyi marketingesek előszeretettel használják ezt a modellt, hogy minél több online érdeklődőt (időpontfoglalást) szerezzenek egy olyan területen, amelyre magas bevétel jellemző (ilyen például a plasztikai sebészet). Az intelligens ajánlattétellel egy adott költségkereten belül maximalizálhatod a konverziók számát.
• Intelligens CPC (ECPC): Az intelligens CPC nagyszerű módszer az minősített érdeklődők bevonzására. Nagyon hasznos lehet, ha például tudod, hogy egy adott célcsoport kattintásainak bizonyos hányada értékes konverziókhoz vezet majd.

Az intelligens ajánlattétel nem olyasmi, amit az ember csak beállít egyszer, aztán magára is hagyhatja. Célja inkább az, hogy automatizálni lehessen vele olyan feladatokat, amik egyébként sok időt és erőforrást igényelnének. Ezeket az erőforrásokat tehát más területekre lehet majd fordítani.

4. Alakíts ki egy tölcséralapú stratégiát

Egy tölcséralapú PPC stratégia fő célja az, hogy hirdetéseidet és kampányaidat a tölcsér különböző szintjeinek kulcsszószándékához igazítsd.

A tölcsér teteje: Problématudatos érdeklődők

A tölcsér első szakaszaiban járó emberek még nem feltétlenül állnak készen arra, hogy páciensekké váljanak. Nézelődniük kell, utánajárni a dolgoknak, és megfontolni a lehetséges alternatív megoldásokat. Ilyenkor az érdeklődők szándéka még enyhébb, és ez az általuk használt kulcsszavakban is meglátszik.
Az illető tudja, hogy valamilyen problémája van, tehát elkezd keresgélni az adott témában, kérdéseket tesz fel, de még nem keres megoldásokat (hanem inkább bizonyos tünetek után érdeklődik).

A tölcsér közepe: Megoldástudatos érdeklődők

Az egészségügyben sok határozott szándékú érdeklődő mozog a tölcsér középső szintjén. Ezek az egészségügyi fogyasztók már aktívan keresik a megoldást problémájukra. Nem feltétlenül tudják, hogy milyen kezelés lenne a megfelelő számukra, de biztosak benne, hogy segítségre van szükségük.
Ilyenkor kell beindítani a leadgondozást és -oktatást is. Olyan kulcsszavakat kell megcéloznod, amelyek segítenek nekik megismerkedni a kezelési opciókról.

A tölcsér alja: Terméktudatos érdeklődők

A tölcsér alsó szakaszaiban az érdeklődők már a termékekről és a szolgáltatókról is tudnak. Talán márkádat is ismerik, ha különféle tartalmakon vagy hirdetéseken keresztül eljutottak webhelyedre. Ideje eldönteniük, hogy melyik szolgáltatónál foglalnak majd időpontot.
PPC stratégia szempontjából ezen a szinten értelemszerűen minden határozott szándékú terméktudatos kulcsszót biztosítani kell a rendszer számára, hogy megtanulhassa, melyek hozzák a legtöbb konverziót.

5. Válaszd a megfelelő hozzárendelési modellt

Egy hatékony PPC stratégia ötödik alapeleme a hozzárendelési, vagyis attribúciós modell. Ezzel érvényesíted tölcséredet és irányítod az embereknek azokhoz a tartalmakhoz, amelyeket látniuk kell. Túl sok marketinges törődik a hatékonysággal a hatásosság helyett. Többségük az utolsó kattintásos hozzárendelési modellt használja, ami csupán az űrlapokat és a hívásokat veszi számításba.
Az attribúciós profilok célja azonban inkább az kellene legyen, hogy minél több adatot biztosítsanak a rendszer számára, és így az algoritmusnak legyen miből megtanulnia, hogy hogyan is néz ki egy jó minőségű érdeklődő.
Például valaki rákeresett egy problémára, majd rákattintott webhelyedre (talán elolvasott egy blogbejegyzést), majd konvertált. Ha az utolsó kattintást veszed a hozzárendelés alapjául, akkor a konverzióhoz vezető kulcsszó kapja majd a konverzióért járó elismerés 100%-át. A valóságban azonban lehet, hogy az illető egy problématudatos kulcsszóval kezdte a keresését, ami így nem kapja meg a kellő elismerést a konverzióhoz való hozzájárulásáért.
Ilyenkor előfordulhat, hogy költségkereted nagy részét nem megfelelő területekre osztod el.
Éppen ezért fontos egy teljes tölcsérre kiterjedő stratégiát használni, nem pedig az utolsó kattintást figyelő attribúciót.