Így lehet hatékonyabb a marketinged a vásárlóik megismerésével: a buyer perszónád modellezésének 5 alapköve

Mi is az a buyer perszóna és mire jó? 

Napjaink adatvezérelt marketingjében egyre fontosabb, hogy minél pontosabban megismerjük azokat az embereket, akik a cég, vagy márka potenciális vásárlói lehetnek, méghozzá abból a célból, hogy minél hatékonyabban tudjunk velük kommunikálni. A buyer perszóna modellezése nem más, mint a cég, vagy márka ideális vásárlójának vizuális ábrázolása, ami félig-meddig a valóságon, félig-meddig pedig a kitaláción alapszik. Az alábbiakban egy elismert könyv buyer perszóna modellenésének gyakorlatát mutatom be egy email marketing rendszer példáján keresztül.
 

A buyer perszóna modellezésének 5 alapköve

Adele Revella, a Buyer Persona könyv szerzőjének gyakorlatát mutatom be. Az ő módszere alapján a buyer perszónák modellezésének 5 alapköve van, amiket ő egészen pontosan gyűrűknek hív – bárhogyan is nevezzük, ezt az 5 pontot kell alaposan megvizsgálnunk szerinte a buyer perszónák felállításakor a személyes tulajdonságokon túl:

• Kiemelt kezdeményezés
• Sikertényezők
• Érzékelt akadályok
• Döntési kritériumok
• Vevő utazása

 

Buyer perszóna profilja

A buyer perszóna profilját vizuális formában kell megalkotni, képet, és nevet is kell a félig kitalált karakterhez rendelni, de célszerű ezt az utolsó lépésként meghagyni, hiszen így lehet biztosítani, hogy jól illeszkedjen a többi adathoz. Ezen a ponton olyan információkra van szükség, mint: kor, nem, lakhely, foglalkozás, beosztás, iparág, amiben tevékenykedik,  hogy milyen információ forrásokat használ, illetve bízik meg (üzleti közösségi média, rendezvények, weboldalak, tanácsadók, személyes közösségi média bejegyzések) , és az is fontos, hogy ki a döntéshozó, kik vannak rá hatással. Még a B2B világon belül is láthatunk eltéréseket, amit a példa is nagyon jól bemutat, de a B2B és a B2C piacokon teljesen eltérően kell gondolkodni. 

De hogyan kell gondolkodni? Egy email marketing rendszer buyer perszónájának modellezésének alapköveit mutatom be a példán keresztül! 

#1. Kiemelt kezdeményezés- a buyer perszóna modell egyik alapköve

Milyen mozgatórugók váltják ki a keresési igényt, a termékvásárlási szándékot? Ebben a konkrét esetben: milyen üzleti feltételek váltják ki a vásárlót úgy, hogy új e-mail marketing megoldást keres? A példa szerint szerint két oka lehet fő oka lehet a kezdeményezésnek, annak függvényében, hogy ki a vásárló: a követelmények miatt keletkezik az igény, azaz új ügyfelek, vagy új szegmensek megcélzása miatt kell új megoldást találniuk a marketing ügynökségeknek; illetve azok, akik házon belüli marketingesekkel dolgoznak, az lehet az indíték, ha a cég új hangsúlyt helyez a digitális marketingre. 

Egy új szegmens megcélzása miatt keletkezett igény:
„Olyan megoldást kerestünk, amely jobban illeszkedik az új ügyfélkörünk igényeihez. A vezetőink úgy látták, hogy a kisvállalkozások is nagyon jól illeszkednek a portfóliónkba, ezért őket célozzuk meg. Ezek a kis cégek jó ügyfelek, azonban a szűkös költségvetésük miatt nem engedhetik meg maguknak a most használt rendszer üzemeltetését. A magas előzetes költségek akkora akadályt jelentenek, hogy talán nem is fogjuk megnyerni őket, ha nem keresünk új megoldást.”


Belső nyomás miatt keletkezett igény: 
„A vezérigazgató úgy döntött, hogy komolyan kell foglalkoznunk a digitális térrel. Felvette a digitális stratégia és innováció új alelnökét, aki már elő is állt a vízióval, hogy hogyan tudnánk javítani az a digitális marketinget.”

Ezen a ponton mi az alábbi kérdésekre keresnénk meg a választ a buyer perszóna pontos modellezéséhez:

• A vevő milyen olyan problémával állhat, vagy áll szemben, amire megoldást jelent az adott termék vagy szolgáltatás?
• Mi váltotta ki a problémát?
• Minek a hatására kezdett el információt keresni (beszerzési igény keletkezése)?
• Milyen motivációi vannak?
• A cég melyik terméke iránt érdeklődhet?

 

#2. Sikertényezők- a buyer perszóna modell egyik alapköve

Tudnunk kell, hogy a vevők mit várnak a vásárlás után, mikor lesznek elégedettek a termékünkkel, vagy szolgáltatásunkkal, melyek azok a funkciók, amik kiemelten fontosak nekik. Milyen eredményeket vagy eredményeket vár ez a vásárló a terméktől, vagy szolgáltatástól? A példában szereplő konkrét esetben: Milyen eredményeket vagy eredményeket vár ez a vásárló személy egy új e-mail marketing megoldástól?

Olyan egyszerű lesz a rendszer, hogy a ritkán használóknak sem lesz szükségük képzésekre
„Szükségünk van valamire, amit nem bonyolult beállítani és működtetni, hogy partneri viszonyt alakíthassunk ki az ügyféllel. Ha tenni akarnak egy kicsit többet magukat, ez egy jó lehetőség. Jelenlegi, robusztusabb megoldásunkkal egy képzetlen marketinges nem fog tudni boldogulni és működtetni.” 
„Sok ügyfelünk számára ez nem egy mindennapos dolog. Nincs marketing részlegük vagy valaki, akinek ez a munkája. Sokak esetében csak valaki, havonta vagy negyedévente egyszer küld postát.


Teljes irányítást szeretnék az automatizált tartalmak felett!
„Van egy ajánlatom – mondjuk egy ingyenes jelentés PDF-fájlja. Add meg a neved és az email címed. A visszaigazolás az e-mailben a következőnek kell lennie: „Köszönjük, hogy feliratkozott. És itt van az, amit kértél." Pontosan ott, további lépések nélkül.”

Ezen a ponton mi az alábbi kérdésekre keresnénk meg a választ a buyer perszóna pontos modellezéséhez:

• Milyen célok kerülnek meghatározásra a probléma megoldásával kapcsolatban?
• Mi a sikertényező? Mi az, amit realizálni szeretne?
• Milyen eredmény várt?
• Mik az eredménnyel szemben állított minimális elvárásai?
• Milyen egyéb tényezők lehetnek rá hatással?
• Mit szeretne elérni a termékkel/szolgáltatással?

 

#3. Érzékelt akadályok- a buyer perszóna modell egyik alapköve

Sok üresen hagyott kosár kering a webáruházadban, sokszor kattintanak a szobafoglalási oldalra, de nem viszik végiga a folyamatot? Érdekel miért? Kérdezd meg vevőidet! Milyen attitűdök vagy aggodalmak akadályozzák meg ezt a vásárlót abban, hogy nyélbe üsse az üzletet, megnyomja a rendelés gombot, lefoglalja a szolgáltatást, bele tegye a kosarába a terméket? Mi gátolja abban, hogy hogy e-mail marketingbe fektessen be? Vagy miért nem vásárolják meg tőled a szolgáltatást?

Nem akarok még egy rendszert kezelni
Aggódom, hogy hány rendszert fogok használni, kezelni, figyelgetni, nyomkodni, nyomon követni, folyamatosan frissítgetni, kezelni az értesítéséket, nézegetni az elemzéseket, hogy valóban megértsem az ügyfelemet, és ez nagyon megijeszt. Lehet nincs is szükségem még egy rendszerre?”

A kívánt eredmény eléréséhez a felhasználónak ismernie kell a HTML-t
„Segítenünk kell ügyfelünknek egy HTML sablon létrehozásában, majd további ötleteket kell neki adnunk, nem lesznek továbbra sem teljesen függetlenek”

Nem vagyunk biztosak abban, hogy megbízhatunk benned
Elégedetlen voltam minden választási lehetőséggel, ezért nem csináltam semmit. Aztán jött a megoldásod, és mindenre képes. De vadi új volt. Nem akarok az élmezőnyben lenni, nem akarok először én tesztelni, ezért még inkább várok, hogy megnézzem, ott vagy-e még a legjobbak között, mások elégedettek-e."

Ezen a ponton mi az alábbi kérdésekre keresnénk meg a választ a buyer perszóna pontos modellezéséhez:

• Milyen kifogásokat fogalmaz meg a vevő a beszerzéssel vagy a vállalat által kínált megoldással kapcsolatosan?
• Mi az, ami a vevő szerint csökkentheti vagy meggátolhatja az ő sikerességét?
• Milyen felesleges elemek vannak?
• Milyen kielégítetlen igényei maradnak?
• Milyen problémáktól tart?
• Jellemzően milyen problémák merültek fel hasonló szolgáltatások igénybevétele közben?
• Lojalitás eladó/vevő viszony?

 

#4. Döntési kritériumok- a buyer perszóna modell egyik alapköve

Ezen a ponton kiemelten fontos kérdés, hogy a fogyasztói piacot, vagy az üzleti szférát célzod e meg, hiszen teljesen eltérő döntési folyamatokról beszélünk a két területen. A nagy kérdés ezen a ponton, hogy vajon mi alapján dönt a vevő, miket vesz figyelembe, miket hasonlít össze, mely más alternatívákat mérlegel, melyek számár a kiemelt faktorok, és mik a kevésbé lényeges kritériumok? Az e-mail marketing mely jellemzőit értékeli ez a vásárló az alternatív megközelítések/szolgáltatók összehasonlítása és a döntéshozatal során?

Könnyű használhatóságot szeretnék, ami azt jelenti, hogy egyedül is meg tudjam tanulni a kezelését, és úgy működjön, mint a többi rendszeresen használt szoftver
„Természetesen könnyű használni. Mindenki azt mondja, hogy az övét könnyű használni. Ezért fontos szempont számomra, hogy lássam, magam is meg tudom csinálni, amit szeretnék, amit elterveztem, a nélkül, hogy bárkitől is segítséget kelljen kérnem ehhez. Ha könnyen használható, akkor magamtól is rá kell jöjjek a működésére.”


Sok könnyen testreszabható, gyakran frissített sablonra számítok
Az első dolog, amit keresek, a sablonok. Olyan megoldást szeretnék, amely sok sablont tartalmaz, és folyamatosan újakat is jelenít meg.  Legalább öt könnyen használható hírlevélsablont szeretnék látni.”

„Nem akarok pénzt költeni arra, hogy valaki elkészítse a sablonjainkat. Szeretnék valamit újrahasznosítani, átvenni valamit, ami hasznos, és testreszabni egy kis energiabefektetéssel.”


Ezen a ponton mi az alábbi kérdésekre keresnénk meg a választ a buyer perszóna pontos modellezéséhez:

• Miket hasonlít össze a döntés során?
• Milyen szempontokat mérlegel, mi alapján hasonlítja össze az egyes termékeket, szolgáltatásokat?
• A különböző ajánlatokat milyen tényezők alapján veti össze?
• Melyek azok a kiemelt funkciók, amik számára kiemelten fontosak?
• Melyek a számára lényegtelen, egyébként jellemzően felkínált szempontok?

 

#5. Vevő utazása- a buyer perszóna modell egyik alapköve

A tipikus vevői utazás a következő: ismerkedés, tájékozódás, döntés. Fontos, hogy a megfelelő információk a megfelelő helyen, valamint a megfelelő időben érjék el őt. A fogyasztói piacon gyakran az utazáson egy személy vesz részt, de nagyobb vásárlásoknál több személy bevonására is van példa, a B2B piacon pedig az a jellemző, hogy más a probléma észlelője, a beszerzés kivitelezője, és a vételről döntő személye is. Ezekre a kérdésekre kell a választ keresni: Mi ennek a vásárlónak a szerepe a döntésben, és ki más befolyásolja a döntést? Milyen forrásokra bízzák a döntést?

Az ügyfelek ránk hárítják a döntéseket
„Mondom az irodavezetőnek: „Ez a három, nézzük meg a különbségeket." Megkeresett néhány másikat a Google-on. Azt mondtam: „Nézd, ismerem ezeket a rendszereket, és a jövőben segíteni fogok. Lehet, hogy könnyebben válassza ki azt a rendszert, amelyet nagyon jól ismerek.” Azt tette, amit tanácsoltam.”

Van egy csapatunk, amely az értékelésen dolgozik, de én döntök
„Csapatként dolgoztunk pár emberrel a marketingből, a termékmenedzsmentből, a fejlesztésből és az e-kereskedelmi marketingszakértőkből, hogy eldöntsék a funkciókat és a funkcionalitást. Néhány napot eltöltöttünk azzal, hogy együtt kidolgozzuk a legjobb megoldást, és egy csomó követelményt megfogalmaztunk. Olyan eszközbe fektetünk, amely lehetővé teszi számunkra, hogy nyomon kövessük a szállítói válaszokat, és hogy hol tartunk a döntésben.”

Ezen a ponton mi az alábbi kérdésekre keresnénk meg a választ a buyer perszóna pontos modellezéséhez:
 

• Milyen módokon, milyen személyes és informális csatornák érintésével gyűjt információt és választ megoldást a problémájára (ami segít neki túllendülni az akadályokon és elérni a sikert) a vevő?
• Egyedül dönt-e a vásárláskor?
• Milyen eszközöket használ mindennapjai során?
• Honnan tájékozódik?
• Hol keres?
• Vásárlás előtt mennyi forrásból tájékozódik?
• Tájékozódás (honnan szerzi meg a mindennapi vagy iparági híreket)
• Milyen tartalmakat fogyaszt előszeretettel?