Szerző:A SEO szakemberek között már időtlen idők óta általánosan elfogadott tény, hogy az átkattintási arány, vagyis a CTR, egy fontos rangsorolási szempontnak számít, és a fizetett hirdetések esetében is kiemelten figyeljük. Néhány friss értesülés szerint azonban ez a modell megdőlni látszik – mutatjuk, miért tűnik úgy, hogy a CTR mégsem olyan fontos adat mint gondoltuk!
A Google 2018 tavaszán jelentette be az új adaptív keresési hirdetéseket, amelyekről a Google súgójában a következő olvasható:
„Az adaptív keresési hirdetésekkel olyan hirdetéseket hozhat létre, amelyek az ügyfelekhez igazodva több és relevánsabb szöveget jelenítenek meg. Adaptív keresési hirdetés létrehozásakor adjon meg több címsort és leírást, amelyek különféle kombinációit a google ads idővel automatikusan teszteli, és megtanulja, hogy mely kombinációk teljesítenek a legjobban. Az adaptív keresési hirdetések javíthatják a kampány teljesítményét azáltal, hogy a hirdetés tartalmát úgy módosítják, hogy még inkább illeszkedjen a potenciális ügyfelek keresőkifejezéseihez.” – Google, 2018
Matt Lawson, a Google hirdetési részlegének egyik vezető munkatársa megosztott néhány hasznos tippet az új hirdetési formátum leghatékonyabb kihasználására, amelyek között egy igen érdekes kijelentés is szerepelt.
„És végül egy emlékeztető a tesztelésről: Nem érdemes túl sokat foglalkozni az olyan mutatókra, mint az átkattintási arány (ctr), és a konverziós arány. Ezek az új hirdetésformátumok a megjelenítések, kattintások, és konverziók számát hivatottak növelni. Többféle olyan eset is lehetséges, ahol olyan alacsony CTR-ű helyezésekben jelennek majd meg hirdetéseid, amilyenekben egyébként sosem tették volna. A végső cél nem egy magas CTR kéne legyen, hanem több értékesítés a vállalatodnak.” – Matt Lawson, Google, 2018
Nem éri meg a CTR miatt aggódni? Nagyon úgy tűnik...
Nem egy kutatócsoport villogtatta már CTR teszteredményeit, amelyben különböző platformok és hirdetésformátumok mutatóit hasonlítják össze. Az ember ez alapján azt hiheti, hogy tényleg fontos szempont az átkattintási arány. Az igazság azonban az, hogy az effajta tesztek nem feltétlenül olyan hasznosak. A valóságot türközik ugyan, de nem vesznek figyelembe olyan fontos szempontokat, mint az eszköz, a márkás kontra nem márkás eredmények, a keresőtalálati oldalak váltakozó elrendezése, stb.
Az irányított, egy webhelyre vonatkozó trendek elárulhatnak bizonyos dolgokat arról, hogy milyen változásokra lehet számítani a jövőben, de az ilyen trendek vizsgálatához rengeteg szempontot kell figyelembe venni, ami hosszútávon nem kivitelezhető. Még ha egy hirdető különböző hirdetési típusait is vizsgáljuk, nem a CTR lesz az a mutató, ami alapján a leghatékonyabb kiválasztásra kerül. Meglehet, hogy A hirdetés több értéket képvisel a vállalatnak, mint B hirdetés, de ezt a CTR különbségből nem lehet megállapítani.
A CTR lényegében két dolog kombinációja: hogy mennyire hatékonyan vonzza a kattintásokat az adott hirdetés és hogy a megcélzott teljesítményé, amit a legtöbben a hirdetésre elköltött keret vagy a CPA alapján számolnak ki.
Ha belegondolunk, minden hirdető számára van egy limit, ami felett már nem kifizetődő ajánlatot tenni egy kulcsszóra. Ez a korlát fontos szerepet játszik a pozícióban és az ebből származó CTR alakulásában. Persze attól nem lesz feltétlenül magasabb a CTR, ha valaki magasabb ajánlatot tesz, hiszen ha valaki többet licitál egy kulcsszóra, akkor az a kulcsszó több olyan aukcióba is bekerülhet, ami egy alacsonyabb pozícióért zajlik az oldalon.
Az átkattintási arány egy átlagérték, tehát ha alacsonyabb pozíciók is beleszámítanak a végeredménybe, akkor a CTR akár rosszabb is lehet egy magasabb ajánlattétel ellenére. A CTR persze segíthet megállapítani, hogy több hirdetés közül melyik vonz több kattintást, de nem ajánlatos KPI-ként használni. Ugyan ez vonatkozik a konverziós arányra is.
A konverziós arány sem ér aranyat
Sok-sok évnyi berögződés után különös lehet azt hallani, hogy a konverziós arány „nem olyan fontos”, már hogy ne számítana, hogy a hirdetésekbe fektetett pénz megtérül-e, vagy sem?
Nos, ha belegondolunk minden konverziós arány elfogadható, ha a kattintások konverziónkénti ára még kedvezőnek mondható.
Például tegyük fel, hogy a Keresési Hálózatról érkező kattintások sokkal alacsonyabb arányban konvertálnak, mint a Google-ról érkező forgalom. Azonban a keresőpartner CPC (kattintásonkénti ár) alacsonyabb. Tehát ha az újonnan elhelyezett hirdetések kevésbé konvertálnak, de olcsóbbak, akkor valóban nem feltétlenül éri meg túl sokat foglalkozni a konverziós aránnyal.
Összegezve tehát: semmi más nem olyan fontos, mint a konverzió szerzése megfelelő ROI-val!
Bizonyos értelemben sem az átkattintási, sem a konverziós arány nem fontos szempont egy hirdető számára. Ettől függetlenül mindenképpen megéri foglalkozni ezek fellendítésével, de csak ha ezt költséghatékonyan vagyunk képesek megoldani.
Nem szabad elhanyagolni a fizetett hirdetések teljesítményének javítását sem, csak oda kell figyelni rá, hogy ne fizessünk többet értük, mint amennyi hasznot hoznak.
