Szerző:Honnan tudhatod, hogy egy-egy marketing eszköz milyen megtérülést hoz? Hogy mire érdemes költeni, és mire nem? Ezeket a mérési irányzatokat, technikákat alkalmazva teljes képet kaphatsz!
A digitális forradalom komoly porfelhőket kavart fel a kereskedelemben. A hibrid vásárlási viselkedés egyre több helyen jelenik meg – a vásárlók előszeretettel tekintenek meg egy-egy terméket az üzletekben, hogy aztán az interneten vásárolják meg azokat, vagy egész egyszerűen több időt töltenek online áruházakban, mint fizikai üzlethelységekben.
Az új digitális csatornák megjelenése egyszerre áldás és átok is a marketingben, hiszen habár ezek a médiumok új kommunikációs lehetőségeket kínálnak a marketingesek számára, a márkák kénytelenek minél több pontra szétosztani költségvetéseiket, ha szeretnének jelen lenni a legfontosabb platformokon.
Mindez a vásárlói utazás és a kampányok teljesítményének folyamatos nyomon követését követeli meg, hiszen precíz mérések nélkül lehetetlen teljes képet alkotni a helyzetről, ráadásul az így szerzett adatok elengedhetetlenek a taktikai döntéshozatalhoz.
A következőkben négy olyan irányzatot sorolunk fel a mérésekkel kapcsolatban, amik egyetlen marketingstratégiából sem hiányozhatnak.
Átfogó mérések
Egyre több cég megy tönkre és kénytelen bezárni a kapuit, és a marketingesekre hárul a feladat, hogy bizonyítsák márkáik értékét a piac számára. Az értékesítések fellendítése céljából sokan összetettebb mérési módszereket kezdtek el alkalmazni, úgymint a marketingmix-modellezést, illetve a többpontos attribúciót. Mindkét módszer segít a teljesítmény kiértékelésében és a megfontolt döntéshozatalban, azonban egyedi előnyökkel is rendelkeznek, ezért nem helyettesíthetik egymást.
A stratégiai tervezés céljából megalkotott marketingmix-modellek összegzett adatokat kínálnak, amelyek (nagy vonalakban) segítenek megbecsülni a marketingeseknek, hogy mire lenne érdemes fordítaniuk költségvetéseiket az ideális teljesítmény céljából.
A többpontos attribúció ezzel szemben személyes szintű adatokat vizsgál különböző digitális csatornákról, lehetővé téve ezzel egy sokkal részletesebb teljesítményelemzést.
A két módszer tehát más jellegű adatokat kínál, amelyek más és más célokra használhatók fel. Fontos különbséget tenni közöttük, azonban együttes használatukkal válnak csak igazán hasznossá, hiszen összegezve képesek egy igazán teljes képet festeni a teljesítményről, és megfontolt, adatalapú stratégiaalkotást tesznek lehetővé.
Friss adatelemzés
A kereskedelem rendkívül képlékeny. A vásárlók szokásai, szükségletei, és preferenciái folyamatosan változnak, új trendek alakulnak ki, és soktól kellett már elbúcsúznunk is. Számos márka ennek ellenére mégis hetekkel, vagy hónapokkal korábban összegyűjtött adatokra alapozza meg döntéseit és stratégiáit, amelyek így eleve elavultságra vannak ítélve.
Azok a cégek, amelyek szeretnének kitűnni a tömegből, a friss, már-már valósidejű adatok begyűjtésére, feldolgozására, és felhasználására kell, hogy koncentráljanak. Ehhez természetesen olyan analitikai eszközökre van szükség, amelyek képesek lépést tartani az ipar folyamatos váltakozásával mind a piaci helyzet, mind pedig a vásárlói viselkedés terén.
A legideálisabb eszközök képesek folyamatos, automatizált adatgyűjtésre. A friss adatok kulcsfontosságú szerepet játszanak az alakuló trendek kiértékelésében, és az aktuálisan ideális kommunikációs formák, illetve tartalmak megalkotásában.
Folyamatos kísérletezés
Nem elég persze csak arra odafigyelni, hogy mi történik körülöttünk. A siker érdekében fontos az új taktikák és kampányok folyamatos tesztelése is. Azonban nem elég csupán olyan rövidtávú mutatókat figyelembe venni, mint a kattintások, vagy a megjelenítések, hiszen ezek önmagukban nem adnak pontos képet a kampányok értékesítésre gyakorolt hatásáról.
Ennél sokkal fókuszáltabb analízisre van szükség, ami azt mutatja meg, hogy egy kampány hogyan befolyásol egy-egy kulcsfontosságú mutatót. Ez alapján könnyedén meg lehet állapítani, hogy a kampány mely elemei váltják ki a legtöbb pozitív reakciót a célközönségből.
Az értékesítésre való hatás a fogyasztók vásárlási viselkedésének változásaiban mérhető – például hogy mennyit költenek, milyen gyakran vásárolnak, stb. Itt fontos megkülönböztetni azokat a felhasználókat, akik találkoztak a kampányanyagokkal, illetve azokat, akik nem.
Azzal, hogy a marketingesek törekvéseiket közvetlenül az értékesítésekhez kötik, nem csak befektetéseik hatását képesek bizonyítani, de későbbi költekezéseiket is lesz mivel indokolniuk.
Emberközpontú marketing
A marketing többcsatornás világában nem létezik olyan, hogy „általános vásárló” vagy „általános vásárlói utazás”, hiszen minden fogyasztó egyéni utat jár be, mielőtt ügyféllé válna.
Habár az ügyfelekről alkotott kép segíthet a nagyvonalú célzásban, abban nem segít, hogy a marketingesek részletesen, mélyen megismerhessék az egyéni vásárlókat (és azok utazását). Ehhez emberközpontú marketingre van szükség, ami több forrásból származó adatokat von össze, egy teljes képet alkotva ezzel minden egyes lehetséges és meglévő ügyfelekről azok preferenciái, és egyéb jellemzői alapján.
Ezekkel az adatokkal felfegyverkezve sokkal személyre szabottabb, személyesen célzottabb ügyfélélményt lehet létrehozni, ami sokkal erősebb bizalomhoz, és tartósabb kapcsolatokhoz vezet majd.
