Szerző:Több nagy gyógyszergyárnak is dolgoztunk a 2000-es években Aki már dolgozott az egészségügyi marketing területén multikkal, jól tudja, nagyon kötött policykkal találja magát szemben az ember fia/lánya. Miként lehet ezt leküzdeni, és mégis komplex online marketing stratégiát folytatni? Az alábbiakban saját megoldásainkat osztjuk meg.
A külföldi anyavállalat előír mindent, eltérni milliméterekkel sem szabad a szabályzástól. Mi mégis megtettük, és bejött. Kész marketing csomagokat kapott az esettanulmányunk alanya is az anyacégtől, de büdzsé az volt szépen anno marketingre. 10 milliók repkedtek mindenfelé, de a weboldalra csak egy nyamvadt kis milliócska volt, mert ugye az is kapott templét alapján kellett elkészüljön. Kevés használhatatlanabb weboldalt láttam annak idején, mint ez, amit rájuk akartak erőltetni. Annak idején a Facebook még gyerekcipőben járt, így nem is volt kérdés, hogy az online marketingben a Google hozhatja a legtöbb eredményt, látogatót. A 2000-es években egy multi brand managgerének inkább az volt a kérdés, hogy az ATL hirdetések vagy a BTL kommunikáció lesz-e eredményesebb. Biztos ami biztos, két kézzel szórták a tízmilliókat TV és rádió hirdetésekre, plakátokra, szórólapokra. De azért megkerestek minket, ugyan, lenne-e ötletünk arra, hogy onlineban mit lehetne csinálni ebben a kötött szabályrendszerben. Volt.
Hogyan lépd át a multis policykat, hogy ne legyen belőle baj? Kitaláltuk.
ATL-re lehetett tehát költeni. Hirdetni, amennyit csak akartak. Szerencsére nem csak offline, online is. Bár már akkor sem voltak költséghatékonyak a banneres hirdetések, de azt ismerték, hallottak már róla a központban is, lehetett költeni rá. Fordítsuk tehát meg a folyamatokat. Készítettünk egy portált, mely névleg ugyan nem volt a gyógyszergyár nevén, sokkal inkább egy független beteg szervezetnek tűnt, de valójában az egész újság a megelőlegezett banner hirdetésekből épült fel. Sőt, még az első két év üzemeltetési költségeit is fedezte. Fedeznie is kellett, hiszen ez a portál nem hirdethetett más, mint megrendelő gyógyszergyárunk termékeit. A cikkek csak arról szólhattak, amit ők jóváhagytak, és csak olyan orvos publikálhatott véleményt az oldalon, akit a gyógyszergyár nevezett ki szakértőnknek. Akkoriban még nagyon mentek a fórumok, persze moderáltan… 12 évvel az amerikai elnökválasztások előtt az egészségügyi online marketingben már nagy szerepet kaptak az álprofilok és azok hozzászólásai a témában. A weboldalt megtöltöttük tartalommal. Keresőoptimalizáltuk. Megkerülhetetlen lett. Mindenki ismerte, aki ezzel a betegséggel küzdött. Használta, sőt, szerette. Megtalált mindent információt, amire szüksége volt. A projekt óriási siker lett.
Vényköteles gyógyszert hirdetni? Igen, működött!
Már annak idején is tilos volt az államilag támogatott gyógyszerek hirdetése. Az orvosok persze felírhattak bármit, az orvost pedig megkereste az orvoslátogató. Ez a rendszer azóta kifulladt, de az online megoldás, amit annak idején alkalmaztunk, még mindig működne. Online orvosi tanácsadás a gyógyszergyár által finanszírozott, legnagyobb olvasottságú betegportálon. Nem kell orvoslátogatót fizetni. Egy orvos az egész országból elérhetően megválaszol minden kérdést. A gyógyszer nevét persze nem írhatja le, de szépen terelgetni lehet a kérdezőt a megfelelő irányba. A mérvadó portál mérvadó orvosára pedig mindenki hallgatott.
Költséghatékonyság LEVEL 10
Az ATL eszközök árának tizedéért hoztuk az eredményeket. Olyanokat, amin még a külföldi anyavállalat is meglepődött. Soha nem volt bírság, megrovás de még csak egy rossz szó sem. Tiszta online marketing, mely a legmocskosabb marketing világban, az egészségügyi marketingben is hatékony tudott lenni. Ha mindezt akkoriban egy cikkben leírhattam volna….
