Tippek a sikeres vállalkozáshoz - Hogyan legyen céged nyereséges?

Mi a sikeres vállalkozás? 

A sikeres vállalkozás tapasztalataink szerint mindenkinek mást jelent. A legtöbbeknek azt, hogy elérjenek egy bizonyos árbevételt, amellyel biztosítani tudják maguknak azt az életszínvonalat, amelyet szeretnének. Akadt azonban olyan vállalkozó is, aki nem akart terjeszkedni, hanem egyszemélyes cégként képzelte el a távoli jövőt is, mert nem akart senki főnöke lenni. Csak jól megélni a cégéből, és azt csinálni, amit imád. 

Egy biztos: a sikeres vállalkozásnak vannak ismérvei, amelyek minden sikeres vállalkozás esetében egyediek. Valamiről azonban nagyon sokan megfeledkeznek: a sikeres vállalkozás ismérveit meg kell határozni, és ezeket az ismérveket mérhetővé, követhetővé kell tenni. 

Mérőszámokat, statisztikákat kell gyártani, követni kell, hogy hogyan alakulnak ezek a számok a célszámokhoz képest, hogy ha szükséges, be tudjunk avatkozni. Lehet mondani, hogy ez csak egy kontroller mániája. Ha azonban belegondolsz, hogy pl. a Facebook-hirdetéseid kapcsán is ezt csinálod (beállítasz célokat, azokat a rendszer méri, Te pedig árgus szemekkel keresed a statisztikákban az eredményességre utaló jeleket – ez a marketingkontrolling), akkor nem nehéz rájönni, hogy egy sikeres vállalkozás napi rutinjához tartozik mindez. 

OK, mérni kell. Mi legyen azonban az 5 legfontosabb ismérv, amivel érdemes mérni egy vállalkozás sikerét? 

Azt Neked kell kiválasztanod. Most mutatunk többet is, hogy legyen miből választani. A lényeg: az 5 legfontosabb ismérv mibenléte csakis egy dologtól függ. A stratégiai céljaidtól. (Ebben a tárgykörben ajánlott irodalom: Vern Harnish – Rockefeller üzleti gondolkodása című könyv.) 

A sikeres vállalkozás első ismérve: a stratégia

Nem sok olyan ismérv van a sikeres vállalkozás kapcsán, aminek ha fene fenét eszik is, de meg kell lennie. Az egyik ilyen azonban egészen biztosan a stratégia. Ez ugyanis egy vállalkozás működtetése szempontjából a 0. lépés: enélkül semmi sincs, ami megalapozott lenne.

Az ügyfelek gyakran hallják tanácsadáson, hogy 

„A stratégia nélküli terv csak vágyálmokat fog számszerűsíteni, nem a megvalósítható elképzeléseket. A papír mindent elbír: a matek papíron stimmelni fog, csak éppen a terv működésképtelen.” 

Ez annyit tesz, hogy ha nincs a terv mögött stratégia, ami keretbe foglalja a terv számait és lépéseit, és összefüggéseket adjon a rendszer különböző elemei között, akkor csak a fejünkben élő ötlethalmazt racionalizáljuk néhány számmal. 

A sikeres vállalkozás második ismérve: az üzleti modell

Az üzleti modell a stratégia része, azonban van annyira fontos, hogy külön is megemlékezzünk róla. Az üzleti modell lesz az, ami a fentebb már említett összefüggéseket szállítja a vállalkozási rendszerek különböző elemei között. Az üzleti modell lesz a vállalkozásunk rendszerének a leképeződése, amelyből kiderül, hogy a stratégiánk sikere érdekében mely elemeket fogunk előtérbe helyezni, hangsúlyozni, és melyek lesznek kevésbé jelentősek. 

Vegyünk egy példát: a dropbox.com freemium üzleti modellben dolgozik. Azaz az alapból prémium minőségű és kategóriájú alaptermékét ingyenesen adja a célcsoportnak, és a pluszszolgáltatásokért kell fizetni. (Kétségünk ne legyen, a pluszszolgáltatások árában benne van az ingyen adott prémium alapszolgáltatás fenntartásának minden költsége is.)

Nyilvánvaló, hogy ebben a modellben a termék a hangsúlyos, illetve a célcsoport, és az annak elérését biztosító elosztási csatornák. (Az elosztási csatornák közül is a legfontosabb a célcsoporton belüli egymásnak ajánlás.) 

Másik példa: a kettős célcsoporton alapuló üzleti modell. Például a gyerekjátékok vagy éppen a gyerekrendezvények piaca. Elsőre a gyerekek tűnnek célcsoportnak, hiszen a játékokat, rendezvényeket nekik csinálják ezek a cégek. De kinek kommunikálnak, kit győzködnek a hirdetésekben? A szülőt, akinél a pénztárca van. Egyedül a TV- és YouTube-reklámok céloznak a gyerekekre, hogy a gyerekek részéről is érje nyomás a szülőket a termék, rendezvénybelépő megvásárlására. 

Ezekben az esetekben a szolgáltatás, a termék szintén központi jelentőségű, de a kommunikáció is kiemelt jelentőségű – és a márka, a brand is nagyon fontos szerepet kap ebben a modellben. 

Az üzleti modell elemeire azért érdemes figyelni, mert ezek közül fog kikerülni az az 5 kritérium, amit érdemes is lesz mérésekkel nyomonkövetni.

A sikeres vállalkozás harmadik ismérve: az üzleti terv

A sikeres vállalkozás hosszú távon gondolkodik, de azonnal cselekszik. Ha a hosszú távú gondolkodás eszköze a stratégia, akkor a cselekvés eszköze az üzleti terv. Az üzleti terv jó, ha legalább 5 évre szól (ez egyébként már stratégiai távlatnak számít), de minimum az előttünk álló 1 évre muszáj, hogy szóljon. A tervben a stratégiát bontjuk le konkrét megvalósítási lépésekre, rendelünk hozzá erőforrásokat, ezzel költségeket és bevételeket is. 
Valamit már most le kell azonban szögeznünk: az üzleti terv, ha megalapozott (stratégiával és számokkal), akkor viszonylag kis eltérésekkel követhető. Eltérés azonban mindig van és lesz is. Azt kell már az elején meghatároznunk, hogy mi az az eltérés, ami számunkra még elfogadható. Nem mindegy, hogy mennyi eltérést engedünk – mi az a pont, ahonnan még vissza tudjuk kormányozni az eredeti célok felé a vállalkozás hajóját, és hol futunk menthetetlenül zátonyra, esetleg fedezünk fel egy másik kontinenst, mint Kolombusz. 

A lényeg: az üzleti terv egy iránytű, és nem Biblia! Jó, mert van mit követni, de nincs kőbe vésve. Ha nagy az eltérés, akkor itt az ideje átváltani GPS-üzemmódba, és újratervezni. Vagy azért, hogy visszatérjünk az eredeti irányhoz (ez a kisebbik meló). Vagy azért, mert az új irány még szebb, még jobb, mint az eredeti – ilyenkor kell visszamenni a kályhához, és a stratégiától újragondolni mindent. 

A sikeres vállalkozás negyedik ismérve: a márka 

Akármilyen kicsi is egy vállalkozás, ha ki akar tűnni a reklámzajban, akkor nincs mese, márkát kell építenie. Már fentebb is írtuk, hogy a márkára, a brandépítésre egész üzleti modellek épülhetnek. Ez a kkv-k esetében fokozottan igaz. 

A márka nemcsak azért jó, mert beazonosíthatóvá válik a cég, egyértelmű jelentést hordoz a célcsoport számára, és van, ami iránt elkötelezhetjük az ügyfeleinket. A marketinget is nagy mértékben befolyásolja, bizonyos szempontból meg is könnyíti. 

A márka azonban ennél több: egy olyan szellemi tulajdon, ami akár a főkönyvekben (és a mérlegben is) értékkel bírhat. No és persze még egy esetben: amikor a vásárló fizet. (A márkáról és annak értékéről bővebben itt is olvashatsz.) 

OK, hogy a márka egy ismérve a sikeres vállalkozásnak, de mit lehet mérni a márka esetében? Nos, sok mindent: 

• márkaismertséget – ezt például lekérdezéssel
• márkajelentést
• megkülönböztethetőséget, felismerhetőséget
• a rajongó tábor tagjainak számát – a rajongók pontosan számolhatóak a Facebookon, sőt újabban az Instagramon. A legújabb kutatások szerint az Insta közönsége sokkal szívesebben követi be a kedvenc márkáit, mint Facebookon. 
• a márka értékét az árban – ezt például A/B-teszttel lehet mérni

Még valami: jó és erős márka nem létezik a mögé tett jó és ütős marketing nélkül. Tehát ennek az alfejezetnek éppen az is lehetett volna az címe, hogy A sikeres vállalkozás negyedik ismérve: a márka és a marketing mögötte. 

A marketinget is számtalan szempontból lehet mérni, erre már korábban felhoztuk példaként az online hirdetéseket, vagy említhetnénk a hírlevelek, sales oldalak konverzióját is. Az a fontos, hogy mindig olyan mutatók mentén mérjünk, amelyek a stratégiai célhoz vezető teljesítményeket mérik. 

A sikeres vállalkozás ötödik ismérve: a pénzügyek

Nem véletlenül mottónk, hogy a „kontrolling az új marketing”. Az utóbbi években (lassan 20 éve!) a marketing mint vállalkozási terület hihetetlen „karriert” futott be Magyarországon. Nem véletlenül: egyrészt őrületes lemaradásban voltak ezen a téren a kkv-k, másrészt a marketing látványos eredményeket volt képes szolgáltatni viszonylag rövid idő alatt. Ki ne szeretne gyorsan sok pénzt keresni? 

A marketing azonban sok guru előadásában hangzik az egyedüli gyógyírnek a kkv-k minden bajára. Kreatív kontrollerként azonban állítom, hogy a pénzügyek az a terület, amely segít a marketinggel és értékesítéssel megkeresett pénzedből minél többet megtartani – törvényesen. (Ezért vagyok különösen hálás a Marketingprofesszoroknak, hogy marketingplatformként teret engedtek a pénzügyeknek is a blogjukon.) 

A marketing jó. A marketing szükséges. A marketing kiemelt jelentőségű egy vállalkozás életében. Van azonban más is, ami pont ilyen jelentős. Kettő is. Az egyik az értékesítés. Ez, mióta az online térben bonyolódik a kereskedelem egy tekintélyes része, eléggé összemosódik a marketinggel. Azonban nem ugyanaz – és ezt jó, ha a vállalkozók is tudják. A marketing szállítja a reménybeli vevőket – ez a dolga. Az értékesítés pedig lecsapja a magas labdát, és lezárja az ügyfelet: vagyis a tényleges bevételi aktust generálja. 

És persze ott vannak még a pénzügyek. Hiszen nagyszerű, hogy a marketingünk jól pörög, erős a márkánk, jó árat kérhetünk a termékért, és az értékesítés be is szedi a bevételeket. Nagy kérdés azonban, hogy mindezt milyen költségek mellett tesszük. Ha ugyanis a pénzügyek és a kontrolling nem gyakorol a vállalkozás vezetőjére egyfajta kényszert a szervezettség irányába, akkor a pénz elúszik: 

• a párhuzamos
• vagy éppen felesleges folyamatokon,
• a rosszul behatárolt munkakörök miatt a felesleges munkaerőköltségeken,
• az ugyanezen ok miatt el nem végzett munkákon,
• a nem hatékonyan elvégzett munkákon,
• a rosszul megrendelt, nyakunkon maradt készleteken,
• a fegyelmezetlen költséggazdálkodáson... stb. 

A másik terület, ahol a pénz elfolyhat, a be nem folyó bevételek. Ennek is sok oka lehet: 

• megfeledkezünk egy elfekvő készletről
• kintlévőségeink vannak, amiket nem tudunk behajtani
• fel nem fedezett, ki nem használt bevételi forrásaink vannak 
• nem használjuk ki a költségmegtakarításból, optimalizálásból adódó implicit bevételek lehetőségét (erre tipikus példák az igénybe nem vett adó- vagy adóalapkedvezmények)... stb. 

Ebből is látszik, hogy az operatív működés során érdemes energiát fektetni a pénzügyek alakításába, követésébe is. 

A sikeres vállalkozás operatív feltételrendszere

A fentiek alapján állítjuk, hogy  

„Ha egy vállalkozó operatíve stabil vállalkozást szeretne működtetni, akkor a cégét az értékesítés-marketing-pénzügyek Szentháromságára kell alapoznia.”

 Ha nemcsak operatív szinten szeretne jól működni, akkor érdemes még a startégiát, az üzleti modellt és a tervezést is ebbe a körbe vonnia. Ezzel lesz képes hosszú távon is sikeres vállalkozást alapítani, működtetni – és akár az idők végezetéig is fenntartani.