Szerző:A célzott hirdetések hosszú évek óta hatékony és eredményes marketingeszközöknek számítanak. Ehhez a marketingformához a közönségről összegyűjtött adatokra van szükség, amit a marketingesek mindezidáig olyan harmadik felektől szerezhettek be, mint a Google vagy az Apple. Ezeket az adatokat sütik formájában gyűjtötték össze, így kapták a nevüket a „harmadik felektől származó sütik”.
Mindez azonban hamarosan (várhatóan 2023-ban) megváltozik, és a hirdetőknek fel kell készülniük egy olyan környezetre, amelyben többé nem férhetnek hozzá ezekhez az értékes adatokhoz.
De egész pontosan milyen harmadik felektől származó adatokról van szó és miért tagadják meg a cégóriások a hozzáférést ezekhez az információkhoz? Az alábbiakban ezekre és hasonló fontos kérdésekre találsz választ!
A felhasználói adatok típusai – Az első és harmadik fél adatai
Első féltől származó adatok
Az első féltől származó adatok magukba foglalnak minden olyan információt, amelyeket egy webhely közvetlenül a látogatóktól gyűjt össze a böngészési élmény javítása céljából. Az első féltől származó adatok pontosak, megfelelnek a GDPR elvárásainak, és többek között az alábbiakat tartalmazzák:
- Bejelentkezési adatok
- Webhelyaktivitás
- A bevásárlókosár tartalma
- Vásárlási előzmények
- Demográfiai adatok
- Nyelvi beállítások
- Email aktivitás
- Értékesítési interakciók
- Ügyfélszolgálati hívások
Harmadik féltől származó adatok
A harmadik féltől származó adatok ugyan ezeket a felhasználói adatokat jelentik, csak éppen más cégek gyűjtik össze őket, amelyeknek nincs közvetlen kapcsolatuk ezekkel a felhasználókkal.
Ezek a cégek gyakran fizetnek más webhelyeknek azért, hogy azok a rendelkezésükre bocsájtsák ezeket az információkat. Ezek az adatok aztán harmadik felek sütijeiként kerülnek eltárolásra, majd ezekből állítják össze egy-egy felhasználó profilját az internetes aktivitása alapján.
A harmadik felektől származó sütiket (más néven nyomkövető sütiket) marketingprofilok összeállításához szokás felhasználni, amelyek precíz hirdetéscélzást tesznek lehetővé.
A Google ezeket a sütiket tervezi kivezetni a Chrome böngészőből, aminek beláthatatlan következményei lesznek az egészségügyi és más hirdetők számára.
Miért vezeti ki a Google a harmadik felek sütijeit?
Egyre több felhasználót zavarja, hogy adataikat összegyűjtve profilokat készítenek róluk, amiket bármelyik cég megvásárolhat, ha célzott hirdetésekkel szeretné elérni ideális ügyfeleit. Az internethasználók nagyobb átlátszóságot követelnek meg a Google-tól és más cégóriásoktól, és több beleszólást abba, hogy milyen adatokat gyűjthetnek róluk, illetve hogyan használhatják fel azokat.
A Pew Reserach Center egyik kutatása szerint az emberek 72%-a érzi úgy, hogy majdnem minden internetes tevékenységüket nyomon követik a hirdetők, a technológiai cégek és más vállalatok. Mindemellett 81%-uk állítja, hogy az adatgyűjtéssel járó kockázat nem éri meg azokat az előnyöket, amit ez a technológia kínál számukra.
Ez a döntés néhány évvel a GDPR (általános adatvédelmi rendelet) bevezetése után született, amely minden olyan cégre vonatozik, amely európai ügyfelek adataival is foglalkozik (függetlenül attól, hogy maga a cég európai-e).
Mit jelentett be egész pontosan a Google?
2020 januárjában a Google bejelentette, hogy a harmadik felektől származó sütik kivezetésre kerülnek a Chrome böngészőből. A Google Chrome messze a legnépszerűbb és legtöbbet használt böngésző a világon, és egyben az egyetlen nagyobb böngésző, ami nem tiltja le automatikusan a harmadik felektől származó sütiket.
2021 júniusában a Google egy frissített ütemtervet is megosztott arról, hogy milyen lépésekben tervezi kivezetni a sütiket. A dokumentum szerint a kivezetés 2022 januárjától 2023 közepéig tart majd, amikorra teljesen befejezik a folyamatot.
David Temkin, a Google termeléssel és hirdetés-adatbiztonsággal foglalkozó igazgatója elmondta továbbá, hogy miután a harmadik felek sütijeit kivezették a Chrome-ból, nem készítenek majd helyettük alternatív azonosítókat, amelyek nyomon követik majd a felhasználókat az interneten, és nem használnak majd ilyeneket a termékeikben sem.
Egyes marketingesek úgy vélik, hogy miután a Google lecsap a harmadik felek sütijeire, akár 5-25%-kal nagyobb összegeket kell majd fordtaniuk a hirdetésekre, hogy ugyan olyan eredményeket érjenek el, mint 2021 és 2022 során.
A harmadik felek adatainak jelenlegi szerepe az egészségügyi marketingben
Az egészségügyi szervezetek és marketingesek olyan lehetséges ügyfelek megcélzására használják a harmadik felektől származó adatokat, akik ideális páciensek vagy vásárlók lennének számukra.
Ha például valaki Békéscsabán keres magának esztétikai fogorvost, akkor a harmadik felektől származó adatok segítségével az ilyen szakrendelők és magánpraxisok könnyedén megcélozhatják ezt a felhasználót hirdetéseikkel.
Mi történik az egészségügyi szervezetekkel a sütik kivezetése után?
Az egészségügy annyi előnyt élvez ebben a helyzetben, hogy az orvosoknak és egészségügyi szervezeteknek eddig is nagyon szigorúan kellett bánniuk a páciensek személyes adataival. Ettől függetlenül az egészségügyi marketingeseknek muszáj lesz igazodniuk ezekhez az új, drasztikusnak ígérkező változásokhoz.
Az első féltől származó (tehát saját gyűjtésű) adatok egyre fontosabbakká válnak majd. A marketingeseknek olyan értékes, hasznos, érdekes tartalmakat kell kínálniuk, hogy a felhasználók ezekért cserébe szívesen megosszák velük személyes információikat.
Három nagy technológiai cég is ellép a harmadik felek sütijei mellől
A Google, az Apple és a Meta (Facebook) is lépéseket tesz/tett a nyomkövetés megszüntetésére. Lássuk, hogy mit kell tudniuk ezekről a lépésekről az egészségügyi marketingeseknek
Összefoglalva tehát, a Google 2023 végére szeretné kiiktatni a harmadik felektől származó sütiket a Chrome böngészőből. E mellett azonban igyekeznek megoldást találni arra, hogy a felhasználói adatok az anonimitás megőrzése mellett is elérhetők legyenek.
Ennek implementációjáról még nem tudunk részleteket, azonban a nemrég bejelentett Topics API segítségével a hirdetők értesülhetnek azokról a témákról, amik iránt friss böngészési adataik alapján a felhasználók éppen érdeklődnek.
A Chrome böngészőt használó kiadóknak módosítaniuk kell majd a harmadik feleket érintő webhelykódokat, felfedve ezzel, hogy miként követik nyomon a felhasználóakt az interneten. Ha nem tesznek eleget ennek az elvárásnak, a Google törli a sütijeiket.
Apple
2021 áprilisában az Apple egy új adatbiztonsági frissítést vezetett be, aminek a lényege az volt, hogy az alkalmazásoknak konkrét és közvetlen engedélyt kell kérniük a felhasználóktól ahhoz, hogy nyomon követhessék azok viselkedését a különböző eszközökön és webhelyeken.
Hacsak a felhasználók nem egyeznek bele a nyomkövetésbe, az alkalmazások fejlesztői nem követhetik őket a különböző platformokon, és nem célozhatják meg őket személyre szabott hirdetésekkel. Az iOS 14 és újabb operációs rendszerek használói a böngészőkben történő nyomkövetést is kikapcsolhatják, és összességében korlátozhatják, hogy a hirdetők mennyi adatot gyűjthetnek róluk.
A frissítés bevezetése óta az iPhone használók 62%-a kapcsolta ki a nyomkövetést.
Graham Mudd, a Facebook hirdetési termékmarketingjének alelnöke szerint a cég célzott hirdetései szintén átalakulnak majd az elkövetkezendő 5 év során, ami a felhasználói adatbiztonságot szolgálja majd. Ennek következtében a hirdetők kevésbé aprólékos célzási opciókat használhatnak majd. Egyelőre nem derült ki túl sok részlet a változtatásokat illetően.
A Facebook továbbá a Konverziók API fejlesztésén is dolgozik. Ez a programozási segédeszköz egy közvetlen kapcsolatot létesít a hirdetők marketingadatai és a Facebook rendszerei között, ami segít majd a hirdetések precízebb célzásában.
Mi a teendő – Felkészülés a „sütimentes” hirdetések korára
Habár a fent leírt változások egy sötét jövőképet festenek az egészségügyi marketingesek számára, egyáltalán nincs minden veszve. Íme néhány taktika, amik segíthetnek alkalmazkodni az új berendezkedéshez:
1. Gyűjts saját (első féltől származó) adatokat
Egészségügyi marketingesként számos eszköz áll rendelkezésedre, amelyekkel közvetlenül szerezhetsz hiteles, hasznos felhasználói adatokat:
- mobilalkalmazásod
- webhelyed
- közösségi média
- SMS üzenetek
- emailek
- kérdőívek
- ügyfélszolgálati kommunikáció
- CRM rendszer
2. Frissítsd CRM-edet
Győződj meg róla, hogy ügyfélkezelő rendszered (CRM) megfelelően gyűjtse, rendszerezze és egyesítse az ügyfelek adatait. Egy jó CRM részletes ügyfélprofilokat képes összeállítani, amelyekhez különböző forrásokból gyűjti össze a szükséges információkat.
3. Használj alternatív módszereket
A kontextuális célzás például egy régi, de jó bevált taktika, ami a Google Display Hálózatán jeleníti meg hirdetéseidet olyan oldalakon, amelyek releváns témákat és kulcsszavakat tartalmaznak.
