Így változik a közösségi média szerepe a marketingben

Rengeteg cég alkalmazza marketingcélokra a közösségi médiát, de egyre kevesebben tartják érdemleges befektetésnek erőforrások, idő, és pénz szempontjából. Vessünk egy közelebbi pillantást arra, hogy miért egyre nagyobb kihívás érvényesülni a közösségi médiában!

Hogyan változik a közösségi média?

A közösségi média változásait első sorban a közösségi platformokon is aktív cégek érezték meg. Egyre inkább úgy tűnik, hogy minden nagyobb játékos (Facebook, Twitter, stb.) igyekszik megnehezíteni a márkák dolgát.

Facebook: „Érdemleges kommunikáció az emberek között”

Aki követi az eseményeket (vagy tette azt legalább idén májusban), az tisztában van vele, hogy a Facebookon igen komoly változások léptek érvénybe tavasszal. Mark Zuckerberg bejelentette, hogy a felhasználók hírfolyamaiban ezentúl több olyan tartalom jelenik majd meg, ami a barátoktól, ismerősöktől, és családtagoktól származik, nem pedig a különböző márkjáktól – ezektől szándékosan kevesebb tartalom lesz látható. A Facebook tulajdonosának elmondása szerint a változtatás célja, hogy több érdemleges kommunikációra ösztönözzék ezzel a felhasználókat.

Habár sokakat meglephetett a bejelentés, a legtöbbeket afféle kegyelemdöfésként érte, hiszen az organikus elérések számra már évek óta csökkenőben volt. Azonban május óta szinte lehetetlen úgy eléréseket gyűjteni a Facebookon, hogy az ember nem fizet tartalmai láthatóságáért.

Twitter: Rendszeresen törölt fiókok

Azok, akik a Twitteren is aktívak, észrevehették, hogy követőszámuk igen látványosan csökkent az elmúlt idők során – méghozzá gyakran egyik napról a másikra.

Ennek jó oka van – a platformról több mint 70 millió gyanús, Spam célokra készült fiókot töröltek az elmúlt hónapokban, ami azt jelenti, hogy jó eséllyel a te követőbázisodból is sikerült kiszűrni néhány ilyen álprofilt.

A nagy tisztogatást a Twitter is megszenvedte, piaci részesedésük ugyanis 8%-ot zuhant. Hosszútávon azonban mindenképpen jó, ha kevesebb ilyen jellegű profiltól kell tartanunk a platformon – az persze más kérdés, hogy milyen fényt vet egy márkára, ha egyik napról a másikra elveszíti követői egy látványos hányadát.

Instagram: Elrejtett márkás tartalmak

Százmilliók kedvenc képmegosztó platformja gyökeresen megváltozott, mióta egy nem időrendben, hanem algoritmus által vezérelt hírfolyamot kínál a felhasználóknak. A változtatás egyesek szerint gyakorlatilag megbénította a platformot.

A hírfolyam vezérelte algoritmus bevezetése persze nem meglepő, ha belegondolunk, hogy az Instagram is a Facebook tulajdonában áll. Ebből következik, hogy az Instagram algoritmusa is első sorban az ismerősök, barátok tartalmait részesíti előnyben a márkákéval szemben, ami persze kevesebb organikus elérést eredményez.

Miért érzik a közösségi platformok, hogy szükség van ezekre a változásokra?

A DailyMail felmérése szerint a millenáris korosztályba tartozók egyharmada véglegesen törölte közösségi profiljainak nagy részét – a leggyakrabban otthagyott platformok közé tartozik a Facebook és a Twitter is. De miért? Kezdjük megunni a közösségi médiát? Miért hagyják ott a fiatalok azokat a platformokat, amelyek a legkényelmesebbek a közvetlen és közvetett kapcsolattartásra?

 
Biztonsági okok

A Facebook 2018 tavaszán sokak bizalmát elveszítette, amikor is kiderült, hogy a Cambridge Analytica rengeteg felhasználó személyes adatait felhasználta a legutóbbi amerikai választási kampányok során. A közösségi médiák királya azóta is igyekszik minden erejével (és pénzével) meggyőzni felhasználóit, hogy egy tisztességes, megbízható platform, amelyre mindenki bátran rábízhatja személyes információit.

Azon azonban senkinek nem szabadna meglepődnie, hogy a Facebook adatokat tárol felhasználóiról, és habár ezeket az adatokat sosem adják ki közvetlenül a hirdetőknek, a felhasználók általában nem nézik jó szemmel, hogy tevékenységeik és személyes információik ilyen módon kerülnek felhasználásra.

Az egyre intenzívebb aggodalom tehát nem megalapozatlan – a közösségi platformok manapság mindenféle személyes adatot begyűjtenek az emberekről az IP címüktől kezdve a böngészési előzményeken át az elérhetőségekig – gyakran beleegyezésünk nélkül.

Mentálhigiénés okok

Biztosan te is észrevetted már magadon, hogy mióta regisztráltál az Instagramra, vagy a Facebookra, gyakrabban érzed úgy, hogy életed nem olyan jó, mint másoké. A tökéletes nyaralásokról, randevúkról és általános szórakozásról készült képek láttán sokan érzik azt, hogy életükből hiányzik valami – valami, ami másoknak megadatik, de nekik nem.

Ez másokhoz hasonlítgatás egyre többeket tol a depresszió irányába – a kutatások szerint a fiatalabb generációk 70%-kal több depressziót és szorongást tapasztaltak az elmúlt 25 év során, és ennek egy jelentős része (bizonyára az elmúlt évtizedből) a közösségi médiához köthető.

Nem egy felhasználó fogalmazta meg ezt indokként, miután végleg felfüggesztette közösségi fiókjait.

Reklámok

Tudjuk, látjuk, érezzük, hogy egyre nehezebb eredményesen használni a közösségi médiát marketingcélokra. Ebből következik, hogy azok, akik még kitartanak a különböző platformok mellett, egyre erőltetettebben próbálkoznak megkapaszkodni minden fűcsomóban.

Ez a módszer azonban gyakran nem hogy nem eredményes, még el is tántoríthatja azokat a felhasználókat, akik eddig kitartottak az egyre több reklámmal telített platformok mellett.

A fiatalabb generációk között végzett kutatásból kiderült, hogy 56%-uk véglegesen felhagyott a közösségi média használatával a reklámok miatt.

Mit tehetsz te, mint marketinges a túlélés érdekében?

A fentiek után sokakban jogosan merül fel a kérdés, hogy vajon megéri-e továbbra is időt, erőforrásokat, és pénzt fektetni a közösségi médiába. Nem elég, hogy lépést kell tartani a legfrissebb algoritmusfrissítésekkel – az alábbiakat is figyelembe kell, hogy vedd, ha nem szeretnéd elveszíteni közösségi jelenlétedet.

Ösztönözd aktivitásra az embereket

Nem számít, hogy mik közösségi média marketing kampányaid céljai – ezeket nem fogod tudni elérni, ha stratégiád nem fókuszál az aktivitás kiváltására. Aktivitás alatt azt értjük, amikor a felhasználók valahogyan felveszik a kapcsolatot bejegyzéseiddel – hozzászólást írnak alá, megosztják azt, vagy reagálnak rá.

Erre több okból is szükség van. Az egyik ok az, hogy az aktivitás a konverziók alapja – nem igazán szokott úgy vásárolni az ember az interneten, ha előtte valamilyen módon nem lép kapcsolatba a márkával.

A másik ok, hogy a közösségi platformok algoritmusai általában azokkal a tartalmakkal „bőkezűbbek”, amelyek aktivitásra ösztönzik a felhasználókat. Tehát többeknek jelenhetnek meg azok a bejegyzések, amelyekre sokan reagálnak, kommentálnak rövid időn belül, vagy megosztják azt.

A különböző versenyek, nyereményjátékok, kérdések, szavazások segíthetnek elérni ezt.

 
Kérd influencerek közreműködését

Az aktivitásra való ösztönzés az influencerek mestersége. Ezek a népszerű online személyiségek nem véletlenül tettek szert hűséges követőbázisukra, és ha sikerül olyanokat találnod közülük, akiknek közönsége érdeklődhet kínálatod iránt, akkor lényegében rájuk bízhatod, hogy egy számukra természetes módon kommunikálják marketingüzeneteidet feléjük.

Fontos szempont persze, hogy olyan influencerekkel vedd fel a kapcsolatot, akiknek rajongói rendszeresen reagálnak tartalmaikra (hozzászólások, megosztások, kedvelések – tehát aktivitás, vagy interakció).

A közönség érdeklődése és aktivitása valójában kritikusabb szempontok, mint létszámuk. A „kisebb” influencerek általában arányosan aktívabb közönséggel rendelkeznek, ráadásul kevesebb márka is célozza meg őket, így nem csak olcsóbban helyezheted el termékeidet, de kevesebb más márka is mellett kerülnek majd említésre.

Figyeld meg azt is, hogy valóban használják-e azokat a termékeket, amelyeket bemutatnak – azok, akik csak a promóció érdekében említenek meg valamit gyakran sokkal kevésbé hitelesebbek, mint azok, akik valóban organikus bemutatókat kínálnak nézőiknek.

Fókuszálj résközösségekre

Habár a fiatalok nagy része valóban elfordul a nagyobb közösségi hálózatoktól, ez még nem jelenti azt, hogy az internetről is teljesen leszakadnának – csupán kisebb platformokra fordítják a figyelmüket.

Számtalan fórum és kezdő közösségi hálózat létezik, amelyek új lehetőségeket kínálnak a hirdetésekre ráunt felhasználók számára egy nyugodtabb, letisztultabb közösségi élményre. Az ilyen közösségeket általában olyan emberek alkotják, akik igazán aktívan érdeklődnek egy-egy adott téma iránt – a kulcsszó itt természetesen az aktív.

Érdemes tehát minél előbb megismerkedni ezekkel a lehetőségekkel, hiszen csak idő kérdése, hogy a többi márka is kövesse értékes célközönségét oda, ahová az éppen átköltözik. Keress rá fórumokra, blogokra, csoportokra, Reddit subredditekre, és egyéb közösségi felületekre. Bárhol is „telepszel le”, mindig készülj hasznos tanácsokkal, információkkal ellátni az adott közösséget, hogy értékes tagjukként kezeljenek.

 
Történeteket kínálj, ne termékeket

A közösségi média egy olyan korszakába érkeztünk, ahol a hangsúly az emberi kapcsolatokra került át (vagy vissza – ha belegondolunk, hogy mindig is ez lett volna a közösségi platformok elsődleges célja).

Az emberi kapcsolatok és interakciók forrásai általában az ismerősöktől és családtagoktól származó tartalmak (ahogy azt Zuckerberg is kiemelte), de ha ezeket a tartalmakat valamiféleképpen át tudod ültetni egy márkás környezetbe, akkor messze riválisaid elé kerülhetsz az elérésekért folytatott versenyben.

A felhasználók nincsenek teljesen a márkás tartalmak ellen, de vannak bizonyos elvárásaik ezekkel szemben, amelyeket megéri figyelembe venni. A legtöbben akciókkal és kiárusításokkal kapcsolatos tartalmakat látnak szívesen a közösségi médián, vagy új termékekkel illetve szolgáltatásokkal kapcsolatos bemutatókat. Sok szeretnének továbbá olyan bejegyzéseket, amelyekből valamit tanulhatnak, vagy szórakoztatóak, esetleg inspiráló hatásúak.

Nehéz ezeknek az elvárásoknak megfelelni, ha a közösségi médiát csak önreklámozó marketingfelületként használod.  Ha azonban képes vagy tartalomstratégiádba beleszőni néhány érdekes történetet is, akkor egyszerre rengetegnek megfelelhetsz a fent felsorolt kritériumok közül.

A történetek nem csak szórakoztatóak, tanulságosak és hasznosak tudnak lenni, de bebizonyítják, hogy márkád logója mögött valódi személyek állnak, akikkel a közönség képes egy sokkal közvetlenebb kapcsolatot teremteni – körvonalazódik már az a bizonyos érdemleges kommunikáció, amivel Zuckerberg érvelt?

Az emberek döntéseit gyakran érzelmeik vezérlik – és ha valami, akkor egy jó történet képes minden fontos érzelmi pontra rátapintani egy emberben.

 
Add be a derekad a fizetett hirdetéseknek

Egyeseknek egyszerűen nem éri meg elvonni a fókuszt a közösségi médiáról. Akik azonban maradni szeretnének, azoknak el kell fogadniuk, hogy bizonyos platformoknál kénytelenek lesznek megfizetni a láthatóság árát.

A Facebook és az Instagram két ilyen platform (ami nem meglepő, hiszen összetartoznak) – az előbbiben az organikus elérések már évek óta csökkennek, az utóbbiban pedig egyre rosszabb a helyzet az algoritmikus hírfolyam bevezetése óta.

Szerencsére a Facebookon nem kell bankot robbantani azért, hogy hirdethesd tartalmaidat. Egy jó hirdetéskampány képes megsokszorozni azt a napi párszáz befektetett forintot.
 

felhasznált irodalom : IMPACT blog