Az érzelmekre épül a hotel marketing jövője

A konkurenciaharc a szállodaiparban egyre fokozódik, az alapokkal, az árazással, a hirdetések kezelésével szinte minden marketinges tisztában van.  Ennél valamivel többet kell kitalálnia marketinges csapatodnak, ha eredményes és költséghatékony hotel marketingre vágysz. Mi lehet ez? 
 

Ha szeretnél professzionális támogatást, évtizedes marketing tapasztalatokkal hoteled marketing kommunikációjához, kérd ajánlatunkat IDE kattintva! 

Külföldön a hotelek és szállodacsoportok egyre inkább igyekeznek az emberek érzelmeire hatni, hogy megkaparinthassák célközönségük figyelmét. A vendégek modern, változó igényei miatt ugyanis a hagyományos branding taktikák egyre kevésbé hatékonyak. A piaci részesedésért folytatott küzdelemben a szállodatulajdonosok igyekeznek tökéletesíteni márkaképüket és annak kommunikációját vendégeik irányába.

A szállodaláncok mindig is betartották márkaszabványaikat, azaz azokat az irányelveket, amelyekre a hoteltulajdonosok is rábólintanak, amikor csatlakoznak egy több tulajdonból álló csoporthoz. Ezek a márkaszabványok foglalnak magukba mindent a kihelyezett táblák jellegétől és pozíciójától kezdve az ágyneműk anyagminőségén át egészen az árkategóriákig.

Az ilyen irányelvek célja az volt, hogy egységesítsék a vendégélményt egy adott csoport szállodái között, függetlenül attól, hogy ki áll azok élén. A független szállodák kiszámíthatatlansága sokat segített az efféle márkák növekedésében.

Manapság mégis meglepően kevés vendég figyel oda a hagyományos márkakommunikációra, ha szálláshelyet szeretne választani magának. Az embereknek régebben sokkal kevesebb információ állt a rendelkezésére, így a szállodák elé kihelyezett, megszokott minőséget ígérő tábláknak sokkal több súlya volt.

Ezzel szemben manapság bárki rákereshet egy tulajdon kínálatára, adataira és a róla írt véleményekre az okostelefonján. Például lehet, hogy van úszómedence az adott helyen (elvégre a márkaszabvány megköveteli), de talán éppen üzemen kívül van egy hosszabb karbantartás miatt. Vagy az értékelésekből kiderül, hogy a személyzet nem éppen vendégszerető.

A digitális információk terjedésének köszönhetően a márkáknak már korántsem elég szimplán azt állítaniuk, hogy minden hozzájuk tartozó tulajdon azonos színvonalat kínál.

Az érzelmek megcélzása a vendéglátás-branding következő állomása” állítja Chekitan Dev, a Cornell Egyetem szállodaadminisztrációs karának professzora és a Hospitality Branding szerzője.

Az egyre táguló rés a vendéglátásban

Az érzelmek megcélzása a hotel brandingben is egyre fontosabbá válik, amelyet részben különféle társadalmi változásoknak köszönhető.

Az Egyesült Államokban az emberek kevesebb időt töltenek a barátaikkal 2013 óta, amikor is a heti átlag hat és fél óra volt. 2019-re ez az idő négy órára csökkent, 2021-ben (a járvány időszakában) pedig csupán két órát és negyvenöt percet tett ki a Census Bureai adatai szerint. Az egy fős háztartások száma 29%-ra nőtt az USA-ban, az 1960-ban mért 13%-hoz képest.

Na persze az Egyesült Államok csupán egyetlen ország, de más országok adatai is hasonló trendeket mutatnak – a digitális információk és szórakozás, illetve egyéb társadalmi dinamikák fokozott elzárkózáshoz vezetnek az emberek között.

Ez a trend fontos a hotelek számára, mert amikor az embereknek kevesebb baráti kapcsolatteremtésre van lehetőségük a hétköznapjaik során, akkor a szállodáknak lehetőségük nyílik betölteni egy rést a vendéglátásban. A szállodák sokkal könnyebben tudnak kapcsolatot teremteni a magányos, elidenegült emberekkel, ha meleg, vendégszerető élményeket ígérnek nekik.
 

Mit tanulhatunk az alternatív szálláshelyektől?

Az Airbnb és hasonló rövidtávú szállások egyre növekedő népszerűsége részben annak köszönhető, hogy az utazók egy érzelmi kapcsolatokat szeretnének teremteni a szálláshelyükkel.

Akár más otthonában száll meg valaki, akár egy olyan helyen, amelyet teljesen egyedi módon alakítottak át egy sajátos élmény érdekében, számos utazó az ilyen független szállásokban talál rá arra az érzelmi szikára, amit sokkal nehezebb fellelni egy nagyobb szállodaláncban.

Az alternatív szálláshelyek elterjedése továbbá rávilágított, hogy a fogyasztói preferenciák sokkal rugalmasabbak, mint azt korábban gondoltuk. Az Egyesült Királyságban működő Room2 lánc például úgy reagált erre a fokozott rugalmasságra, hogy enyhítette a vendégekkel való interakciókra vonatkozó szabályokat az apartmanjaiban.

„Nincs konkrét „márkakinézete” a bútorainknak”, mondja Rob Godwin, a Room2 társalapítója. „Helyette egy „márkaérzetünk” van, ami egy hiteles, a tulajdon történelméhez vagy elhelyezkedéséhez kapcsolódó design kialakításáról szól.”

A Room2 tulajdonaiban egyedül a hétköznapiság érzete az, ami közös. Állatokat is lehet behozni. Nincs recepciós pult, a személyzet ehelyett mindenkihez személyesen megy oda, hogy üdvözölje őket és átadja nekik a kulcsokat, ha nem a kulcsmentes bejelentkezést választották. A későbbi (legkésőbb délután 2 órai) kijelentkezés ingyenesen választható opció.

Az érzelmi üzenetek kommunikációjához olyan nem hagyományos kampányokra van szükség, amelyek többet mutatnak meg egy szálloda szobáinál.

2021 végén az egy évszázada fennálló Fairmont luxus hotel márka egy „Experience the Grandest of Feelings” nevű kampányt indított be, hogy felzárkóztassa márkakommunikációját az aktuális kulturális viszonyokhoz.

„A luxus utazás múltbéli fókusza, ami a tapintható részletekről és státuszról szólt, áttért azokra az emberekre, akik érdemi döntéseket szeretnének hozni arról, hogy miként tölthetik el az idejüket oly módon, ami párhuzamban áll az értékeikkel, például felfedezéssel vagy rácsodálkozással”, mondta Mansi Vagt a Fairmont globális márkavezetője és alelnöke.
 

Hass minden érzékre

Sok szálloda tapasztalja azt, hogy ha az érzelmekre szeretnének hatni, akkor a vendégek érzékszerveit kell megcélozniuk.

Jó példa erre a Hotel Vera, ami 2022-ban nyitott meg Ballaratban, az ausztráliai Victoria egyik szomszédságában. Ez a butikhotel egy jellegzetes aromával árasztja el a lobbit, ezzel gyönyörködtetve a vendégek szaglószerveit, illetve az évszaktól függően kandallókkal is hozzájárulnak a meleg, vendégszerető hangulat megteremtéséhez.

Újabb kutatások szerint az informatív tartalmak a kereskedelmi termékek értékesítését segítik elő, az érzelmi tartalmak viszont sokkal hatékonyabbak lehetnek, ha előkelőbb termékeket kell eladni.
 

Érzelmi tréning

Bármilyen hoteltípusról is legyen szó, a fő kihívás az új érzelmi sztenderdhez való igazodás lesz, közben ügyelve persze arra is, hogy a márka ne veszítse el hitelességét. A munkaerő betanítása tehát nagyon fontos feladat lesz.

Sok cégnek először azt kell elérniük, hogy az alkalmazottakban is kialakuljon egy érzelmi kötődés a márkához, hogy aztán ezt a vendégeknek is átadhassák, amikor kiszolgálják őket.

A Marriott Edition márkájának van egy tréningprogramja, amelyben nagyjából 10 nappal a tulajdon megnyitása előtt több órát is fordítanak arra, hogy egy érzelmi kapcsolatot alakítsanak ki az új személyzet és a márka között.

„Rögtön a szívüknél fogva akarjuk megragadni őket”, mondta Josh Fluhr, az Edition alelnöke és globális ügyvezető igazgatója. „Ha ez nem sikerül, akkor nem sikerült elvégeznünk a munkánkat.

Aztán amikor megnyitunk, azt szeretnénk, hogy így fogadják a vendégeinket is.”

A Jumeriah szállodalánc szintén komoly hangsúlyt fektet a tréningre az érzelmi szikra meglelése érdekében.

„Ha van egy luxus hoteled mondjuk 300 szobával, akkor nagyjából 6000 olyan alkalom van egy nap során, amikor egy vendég és egy alkalmazott között interakció történhet”, mondta Ellen Dubois Du Bellay, a Jumeriah HR-es vezetője. „Az ilyen interakciók nagyjából 70%-a felügyeletlen, mint amikor két ember elmegy egymás mellett a folyosón vagy egy fogás elkészítése során. Szóval ki kell alakítanod az alkalmazottjaidban ezt a felelősségtudatot, mert amit teszel óriási hatással lehet a vendég élményeire. Ez az igazság egyik pillanata a márka számára.”
 

Cikkek érzelmi hotel marketing témában:

Érzelmi branding a hotelmarketingben, avagy ne szobát adj el, érzést!