Egészségügyi marketing és a fizetett hirdetések

Ők azok az orvosok, nővérek, adminisztrátorok és egészségügyi marketingesek, akiknek nem csak egymással, hanem a nyilvánossággal is tudniuk kell kommunikálni. Manapság erre az internet számos eszközt kínál, amelyek közül rövidtávon a fizetett online reklámok a leghatékonyabbak – de csak ha az ember tudja, hogy hogyan alkalmazza őket.

A következőkben néhány hasznos egészségügyi PPC tippet sorolunk fel, kifejezetten egészségügyi marketingesek számára!

Milyen sajátos kihívásokat állít a PPC az orvosokkal szemben?

Ahogyan más iparágakban, úgy az egészségügyben is jelen vannak a PPC nehézségei, úgymint a heves verseny, vagy a drága kulcsszavak. Az orvosoknak és egészségügyi marketingeseknek azonban számos egyéb problémával is szembe kell nézniük, ha sikerre szeretnék vinni PPC kampányaikat.

A következőkben néhány fontos pontot sorolunk fel, amelyeket észben kell tartanod a hatékony és szabályos hirdetések érdekében. Lényegében már ezeket is veheted egészségügyi PPC tippeknek!

Személyiségi adatok és szóhasználati korlátozások

A páciensek személyiségi adatainak védelmét szigorú törvények biztosítják, amelyeknek minden egészségügyi szakembernek meg kell felelnie, ha legálisan szeretne praktizálni, és persze hirdetni is.

Fontos továbbá észben tartani, hogy a Google automatikus hirdetésellenőrző rendszere nagyon érzékeny bizonyos egészségügyi kifejezésekre (pl. orvosi receptek), így ezek használatára is fokozottan ügyelned kell.

Verseny

A Google egy korábbi felmérése szerint minden 20. keresés egészségügyi témájú. A Google nagyon jól tudja, hogy milyen ádáz verseny zajlik a keresőtalálati oldalak prémium pozícióiért, és folyamatosan igyekszik is javítani találatait, hogy a legjobb információkat kínálhassa a kereső felhasználók számára. Ez a helyzet mind az egészségügy B2C, mind pedig annak B2B oldalára is vonatkozik.

Ezernyi kereskedő próbálja eladni kínálatát kórházaknak, klinikáknak, a betegek magánorvosokat vagy egészségbiztosításokat keresnek maguknak, az orvosok pedig új egészségügyi felszereléseket és digitális nyilvántartó rendszereket szeretnének találni.

Mindez rendkívül drága kulcsszavakat eredményez!

Az egészségügyi marketingesek nem használhatnak remarketinget

Ha valami, akkor ez súlyos csapás az egészségügyi PPC-vel próbálkozó orvosok és marketingesek számára. A Google szabályzata tiltja az egészségügyi témájú remarketinget, ami az egyik leghatékonyabb PPC taktika, főleg a páciensekre és egészségügyi vásárlókra jellemző hosszú konverziós folyamatok alatt. A Google nagyon komolyan veszi ezt a szabályt, és gyakran a sima display hirdetéseket is elrejti, nem csak a remarketingeseket.

A remarketing egyébként lehetővé tenné az orvosoknak, hogy kifejezetten azokat a felhasználókat célozzák meg hirdetéseikkel, akik korábban már ellátogattak webhelyükre, tehát érdeklődnek szolgáltatásaik iránt. E nélkül sokkal nehezebb érvényesülni az egészségügyi PPC-ben.

Mindezen nehézségek ellenére…

Hiába a komoly kihívások, az egészségügyi szakembereknek így is helyt kell állniuk, hogy láthatóvá váljanak az interneten leendő pácienseik számára, és egyre tovább bővíthessék üzletüket. A Google egy korábbi felmérése szerint 10-ből 9 adminisztrátor keresőmotorokat használ, hogy tájékozódhasson a különféle egészségügyi kereskedőkről, illetve orvosi eszközökről és azok funkcióiról.

Tekintve hogy a keresés, a mobilos keresés, illetve az online videók a három fő digitális forrás, amelyeken keresztül az egészségügyi vásárlók beszerzik a kórházak, klinikák és magánrendelők készleteit, nem kérdés, hogy az egészségügyi PPC marketingeseknek is helyt kell állniuk a fizetett keresés harcmezején.

6 egészségügyi PPC tipp egészségügyi szakembereknek és marketingeseknek

1. Ismerd meg célközönségedet

Marketingesként úgy kell ismerned célközönségedet, mint a tenyeredet. Jó eséllyel többféle buyer personát is meg kell céloznod majd marketingedben.

Amennyiben hirdetéseid más egészségügyi szakembereket céloznak meg, akkor olyan kulcsszavakat, megfogalmazást illetve landing oldalakat kell használnod elkészítésükhöz, amelyek az ő nyelvezetüket használják. Ki kell derítened, hogy vajon milyen kifejezésekkel kereshetnek rá egészségügyi felszerelésekre, vagy éppen digitális, páciens-nyilvántartó rendszerekre. Fontos azt is figyelembe venned, hogy hirdetéseiddel többféle jártasságot, munkahelyi pozíciót, tehát több personát kell-e megcéloznod.

Vedd figyelembe, hogy vásárlóid a konverziós folyamat mely szakaszaiban fordulnak a keresőmotorokhoz. A B2C-ben például valószínűleg jövendőbeli pácienseket próbálsz megcélozni, tehát meg kell állapítanod, hogy ideális pácienseid éppen különféle egészségügyi opciók után kutatnak, tájékozódni szeretnének egy fogalommal kapcsolatban, vagy épp sürgős ellátásra szorulnak.

Lehetséges például, hogy egy olyan egészségügyi központ marketingjéért felelsz, amelyik három fő pácienstípust különböztet meg egymástól. Az első kategóriába tartozók azok, akik még bőven a konverziós tölcsér felső szakaszában járnak – tudják, hogy valami baj van, de egyelőre remélik, hogy elmúlik majd. A második kategóriába a krónikus betegek tartoznak, akik pontosan tudják, hogy mi a problémájuk, ezért viszonylag hamar is konvertálnak majd. Végezetül ott vannak azok is, akiknek azonnali sürgősségi ellátásra lehet szükségük. Mindez persze csak egy példa a megannyi közül.

A lényeg tehát röviden az, hogy próbáld ügyfeleid helyébe képzelni magadat. Készítsd el azokat a buyer personákat, akik ügyfeleidet személyisítik meg, és rájuk alapozva hozd létre kampányaidat – figyelembe véve, hogy mennyire ismerik az egészségügyi szaknyelvet, illetve hogy a konverziós tölcsér melyik szakaszában járnak.

2. Ügyelj átlagos pozíciódra és megjelenési részesedésedre

Habár ezeket minden iparágban ajánlott nyomon követni, az egészségügyi PPC-ben különösen fontos odafigyelni rájuk, hiszen, mint fentebb olvashattad, az egészségügyi marketingesek és orvosok nem igazán támaszkodhatnak a remarketingre és más display jellegű hirdetésekre.

Mindez azt jelenti, hogy a lehető legjobban kell teljesítened a keresőtalálati oldalakon, hogy ne feledkezzenek meg rólad azok az ügyfelek, akik egy hosszabb konverziós útvonalat járnak be.

Fontos továbbá észben tartanod, hogy ezek a mutatók (a pozíció és a részesedés) a Google algoritmusai, a felhasználók viselkedése, és a versenymezőny alakulása függvényében bármikor megváltozhatnak. Éppen ezért ajánlott rendszeresen ellenőrizni őket (a google ads felületén) és elvégezni a szükséges változtatásokat.

3. Tedd elérhetővé a kapcsolattartási információidat

Ez mind a B2C, mind pedig a B2B egészségügyi PPC-ben kulcsfontosságú. Gondolj csak bele, hogy valakinek súlyos fájdalmai vannak, vagy épp azonnali ellátást igényel – kétségtelen, hogy minél előbb szeretné majd felvenni veled a kapcsolatot, hogy kezelésbe vehesd és orvosolhasd problémáját. Ehhez egy telefonszámra, vagy éppen rendelőd címére lesz szüksége.

Az is lehet, hogy egy olyan egészségügyi szolgáltató vagy, aki a saját szektorán belül próbál megcélozni másokat – pl. olyan szakembereket, akik csak hosszú és alapos tájékozódás után hajlandók meghozni vásárlói döntésüket, és precíz, szakmailag felkészült válaszokat várnak kérdéseikre.

Az általános tapasztalat szerint vannak olyan konverziós folyamatok, amelyekben az ügyfelek akár 20-50 oldalt is megtekinthetnek egy szolgáltató webhelyén, mielőtt a következő szakaszba lépnének. Éppen ezért elengedhetetlen, hogy elérhetőségeid minden oldalon láthatók legyenek, hiszen sosem tudhatod, hogy mikor dönt úgy a vásárló, hogy komolyabban is érdeklődne kínálatod iránt.

Lehetőség szerint persze törekedj arra, hogy ügyfeleidet minél több hasznos információval ellásd, már a konverziós folyamat elején, hogy időt spórolhass meg nekik. Mindeközben kínálj több lehetőséget is számukra, hogy felvehessék veled a kapcsolatot, amikor megérettek a konverzióra.

Habár a legtöbb egészségügyi ügyfél a közvetlen telefonhívásokat választja, fontos, hogy email címet és akár közösségi platformos elérhetőséget is kínálj számukra, hiszen vannak olyanok is, akik ezeken a csatornákon kommunikálnak szívesebben.

Szóval hogyan kínáld fel elérhetőségeidet leendő ügyfeleidnek egészségügyi PPC hirdetéseidben? Íme két jó tanács!

Használj hirdetésbővítményeket PPC kampányaidhoz

A hívásbővítmények, helybővítmények és belsőlink-bővítmények segítségével több információt jeleníthetsz meg PPC hirdetéseidben, amelyek így ráadásul nagyobb felületet is fednek majd le a kereső felhasználók képernyőjén.

Ezekkel a bővítményekkel, mint ahogy azt nevük is mutatja, hirdetéseidben megjelenítheted telefonszámodat, címedet, illetve webhelyed néhány oldalának hivatkozását is. Ezek az információk mind hasznosak lesznek a keresők számára, különösen ha rögtön fel szeretnék venni veled a kapcsolatot. Ha nem, az sem baj, ugyanis a Google Ads hirdetésbővítményei teljesen ingyenesen használhatók, akár kattintanak a felhasználók, akár nem.
 

Jelenítsd meg elérhetőségeidet landing oldalaidon is

Az egészségügyi PPC egyik legnagyobb hibája olyan landing oldalakat készíteni, amiken nem szerepelnek az adott szolgáltató elérhetőségei. Amikor fent azt írtuk, hogy ezeknek az adatoknak minden oldalon szerepelniük kell, akkor a landing oldalakra is gondoltunk.

A verseny rettentően heves lehet, és lesznek olyan látogatóid is, akik csak azért nem veszik fel veled a kapcsolatot, mert nem egyértelmű számukra az adott oldalon, hogy hogyan érhetnek el téged.

4. Legyen egy kiváló mobilstratégiád

A cikk elején említettük, hogy a mobilos keresés az egészségügyi marketing egyik legfontosabb forgalmi forrása. A Google már 2013-ban megállapította, hogy az egészségügyi adminisztratív munkások 50%-a mobilkészüléket használ a vásárlói döntéshozáskor. Nem kérdés tehát, hogy egy stabil és hatékony mobilstratégiára is szükséged lesz, ha érvényesülni szeretnél.

Persze a mobilos jelenlét a B2C jellegű szolgáltatók számára is éppen ilyen fontos. Rengetegen használnak mobiltelefonokat, különösen munka közben, mert nem akarják, hogy munkatársaik vagy családtagjaik megtudják, hogy milyen egészségügyi gondokkal küszködnek. A mobilos konverziók nagy része továbbá a munkahelyi ingázás, vagy az ebédszünetek során történik.

Nem kérdés tehát, hogy a mobilkészülékekre (és a mobilról keresőkre) nagyon is megéri optimalizálni – de vajon hogyan győzheted meg azokat a felhasználókat, akiknek megjelennek mobilos hirdetéseid?

Vizsgáld meg mobilos statisztikáidat

Mielőtt előállnál mobilstratégiáddal, először is vesd össze hirdetéseid mobilos és asztali teljesítményét a Google Ads felületén. Ezt úgy teheted meg, hogy eszköz alapján szegmentálod kampányaidat. Fontos észben tartani, hogy ha hirdetéseid kattintásokra ösztönzik a felhasználókat, de ezek nem igazán eredményeznek konverziót, akkor meglehet, hogy landing oldalaid nem elég meggyőzőek.

Állíts be ajánlatkorrekciókat mobileszközökre

Amennyiben mobilos hirdetéseid jól teljesítenek, talán érdemes lenne ajánlatkorrekciókat beállítanod rájuk. A Google lehetővé teszi, hogy legfeljebb 300%-kal magasabb ajánlatokat tégy mobileszközökön egy-egy kulcsszóra, vagy akár arra is, hogy teljesen kizárd a mobilos keresőket célzásodból.
 

Készíts mobilra optimalizált hirdetéseket

Habár asztali egészségügyi PPC hirdetéseid mobileszközökön is megjelennek majd, jobb ötlet két mobilokra készített hirdetést is elhelyezni hirdetéscsoportjaidban (két asztali hirdetés mellett), ha szeretnéd a mobilos felhasználókat is megcélozni üzeneteiddel. Fontos, hogy ezekben a hirdetésekben releváns bővítményeket (első sorban hívásbővítményeket), és rövid felhívásokat használj, hogy hatni tudj a mobilról böngésző felhasználókra.

Ellenőrizd, hogy egészségügyi PPC hirdetéseid landing oldalai optimalizáltak-e mobilra

Ha 2020-ban még mindig nem gondoskodtál erről, akkor könnyen lehet, hogy rengeteg ügyféltől esel el emiatt. A helyzet az, hogy a legtöbb felhasználó ma már elvárja, hogy minden webhely tökéletesen működjön mobilkészülékén, és a Google is szívesebben mutogatja azokat a találatokat keresőinek, amik képesek erre.

Látogass el webhelyedre egy okostelefonnal, és nézd meg, hogy mi hogy működik rajta. Láthatók az elérhetőségeid minden oldalon? Tudnak időpontot foglalni a páciensek telefonjukról? A Google mobilbarát tesztje (https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=hu) szintén sokat segíthet landing oldalaid ellenőrzésében.

Próbáld ki a hívást kezdeményező hirdetéseket

A Google hívást kezdeményező hirdetéseivel kifejezetten olyan mobilhasználókat célozhatsz meg, akik inkább rögtön telefonálnának ahelyett, hogy ellátogatnának webhelyedre. Ez különösen hasznos lehet, ha például sürgősségei eseteket is fogadsz.

5. Kínálj minél többet landing oldalaidon

Aki csak egy keveset is foglalkozott már PPC hirdetésekkel, az tisztában van a landing oldalak designelveivel: érdemes minél rövidebbre fogni őket, kevés, de lényegre törő szöveggel és határozott felhívásokkal. Nos, az egészségügyben pont, hogy nem ezek a szabályok érvényesülnek.

Gondolj csak bele: saját és szeretteink épsége és egészsége a legfontosabb számunkra, és a legtöbben valószínűleg sok mindent feladnának csak azért, hogy biztosítsák ezeket a dolgokat. Egyértelmű tehát, hogy az emberek minél több információt szeretnének kapni azokban a témákban, amelyek az egészségükkel kapcsolatosak. Hacsak nincs szükségük azonnali sürgős ellátásra, a legtöbben szeretnek részletesen utánanézni a dolgoknak, mielőtt megelőlegeznék a bizalmat egy egészségügyi szolgáltató (pl. magánorvos) számára.

Azzal tehát, ha sok információt helyezel el egészségügyi PPC hirdetéseid landing oldalaira, valójában csak növeled az esélyét, hogy az emberek webhelyeden maradjanak. Ha nem találják meg a válaszokat égető egészségügyi kérdéseikre, akkor máshol keresnek majd rá ezekre. Ne feltételezd továbbá, hogy csak az egészségükért aggódó páciensek érkeznek kérdésekkel egy szolgáltató webhelyére – az új eszközöket, felszereléseket és rendszereket kereső szakemberek is minél több információt szeretnének azokról a dolgokról, amiknek a hirdetéseire rákattintanak.

Nem szabad átesni a ló túloldalára sem, és hatalmas szövegfalakkal telepakolni a landing oldalakat. Ez nem fogja olvasásra és konverziókra ösztönözni a látogatókat. Igyekezz egy jó egyensúlyt felállítani a szöveges tartalmak, képek és pontozott felsorolások között. Ha kell, végezz A/B teszteket, hogy kiderítsd, melyik verzió teljesít a legjobban!

6. Fektess videós tartalmakba is, amikkel még gazdagabbá teheted landing oldalaidat

Az elmúlt évek során a videók példátlan térhódításba kezdtek az interneten, és ma a legnépszerűbb digitális tartalmaknak számítanak.

A Google egy korábbi, 700 egészségügyi adminisztrátorral végzett felméréséből kiderült, hogy minden ügyfél nézett már termékbemutató videókat, és ezek 79%-a lépett tovább a gyártó webhelyére, míg 63%-uk másokkal is beszélt a látottakról.

Az egészségügyi marketingben manapság minden eddiginél nagyobb szükség van a videókra. Sokan minden egyes landing oldalukon elhelyeznek legalább egy videót, amiben az adott klinika vagy kórház egyik valódi orvosa szólal meg, és magyarázza el az adott témát az érdeklődőknek. Fontos, hogy ne használj stock webhelyekről készített képeket és videókat landing oldalaidon, hiszen a valódi orvosokkal készített anyagok sokkal hitelesebbek és bizalomgerjesztőbbek.

A videókat marketingstratégiád összes részébe bele kell iktatnod, legyen szó YouTube hirdetéseidről, landing oldalaidról, Facebook és Instagram hirdetéseidről, vagy akár emailjeidről. Ezek az anyagok nem csak a bizalmat erősítik, hanem egy sokkal mélyebb, részletesebb és személyesebb ügyfélélményt is nyújtanak, már az előtt, hogy az illető felvette volna a kapcsolatot klinikáddal vagy irodáddal.