Sokan mondják, hogy az online marketing költségvetésre fokozottan igaz a Pareto-elv – azaz, hogy a költségvetésnek csupán 20%-a az, ami az igazi eredményt hozza – csak éppen nem tudjuk, melyik az a 20. Ez talán a korai években így volt, ma azonban – ha egy hozzáértő csapattal dolgozol – ettől nem kell félned! Egy precízen és jól felállított konverzióméréssel ugyanis pontosan meg tudjuk mondani, hogy mely eszköz milyen hatékonysági fokon pörög – és azt is, hogy melyre nem érdemes többet fordítanod!
Hogy miként és hogyan működik ez, azt az alábbiakban elemezzük Neked – így akár Te is megvalósíthatod saját mérhető online marketinged.
A mérhető online marketing középpontjában: a konverziók
Talán hallottad már azt a kifejezést, hogy konverzió – azaz célteljesülés. A teljesség kedvéért azonban fontosnak találjuk a fogalommeghatározást.
A konverzió az a felhasználók által elkövetett cselekedet, amely Céged számára értéket képvisel, azaz célként funkcionál. A legtöbb esetben ez a konkrét ügyfélszerzést takarja a mérhető online marketing világában: webáruházak esetében az online vásárlást, éttermek esetében az asztalfoglalást vagy épp rendezvényhelyszín ajánlatkérést, és így tovább.
A szakmán belül azonban nem csak a vásárlás és jelentkezés, kapcsolatfelvétel lehet konverzió. A mérhető online marketing keretén belül számos más olyan célt is ki lehet tűzni, amely további értéket képvisel számodra: így akár egy hírlevél feliratkozás is lehet konverzió, de tovább megyek: egy online portál esetében még az oldalon eltöltött átlag idő is konverziónak minősülhet.
Az egyszerűség kedvéért azonban maradjuk az első verziónál: a valódi vásárlásoknál, kapcsolatfelvételnél, ajánlatkérésnél, asztalfoglalásnál és így tovább…
A mérhető online marketing megalapozása: ezekre feltétlen szükséged lesz!
Ahhoz, hogy online marketinged valóban és egzakt módon mérhető legyen, nem kell bonyolult beállításokat elvégezned – azonban már a weboldal készítésekor ügyelni kell néhány dologra.
Mérhető online marketing alapja: egy erre képes weboldal
Az első feltétele a mérhető online marketingnek ugyanis egy erre alkalmas weboldal kialakítása. Itt nincs másról szó, mint arról, hogy a célteljesülések mérhetőek legyenek: azaz pl. egy étterem esetében az asztalfoglalás ne annyiból álljon, hogy kint van a főoldalon a telefonszámod, és azt bárki felhívhassa. Ha ugyanis a konverziónak nincs nyoma az interneten, azt nem lehet majd mérni – és fogalmad sem lesz róla, hogy például AdWords hirdetésedből hány asztalfoglalás érkezett. Szükséged lesz tehát egy olyan felületre, amelyen a célteljesülés online megy végbe: ilyen például egy kitöltendő form, amely egy úgynevezett köszönőoldalra mutat. Webáruházak esetében ez persze ennél sokkal egyszerűbb, ott maga a vásárlás folyamata vezet ehhez a mérhető aloldalhoz!
A méréshez szükséges oldal: a “köszönőoldal”
A fentiekben említettük az úgynevezett köszönőoldalt. Az egyszerűség kedvéért hoztuk ezt a példát, más típusú eszközökkel is lehetséges a konverziómérés (a jó beállításokkal akár egy kattintást a weboldal adott pontjára is beállíthatunk ilyen célnak, de az érthetőség kedvéért mindig a köszönőoldallal magyarázzuk a mérhető online marketing lényegét).
A köszönőoldal tehát az az oldal, amellyel a felhasználó célod elérése után találkozik: ez leggyakrabban valóban köszönetet mond („Köszönjük a foglalását!” „Köszönjük a vásárlást!), ezért is nevezzük így. Ez egy olyan egyedi URL címmel rendelkezik, amelyet más módon látogatóid nem érhetnek el, csak és kizárólag akkor, ha végigcsinálják a folyamatot – amely számodra értéket képvisel.
A mérhető online marketing eszköze: a Google Analytics
A Google Analytics nagy valószínűséggel mindenki számára ismerős, aki céget vezet. A Google ingyenes terméke ez, amely arra szolgál, hogy a weboldaladon létrejött látogatások minden aspektusáról megfelelő információkat szolgáljon Neked a mérhető online marketing kialakítása érdekében.
Ennek csupán egyik funkciója a konverziómérés, de kétség kívül a legfontosabbikak egyike. A Google Analytics ugyanis képes arra, hogy a fentebb említett köszönőoldalt mérje: figyeli, hogy hány felhasználód érte el ezt vagy ezeket (azaz hányan vásároltak/kértek ajánlatot tőled) – sőt azt is elárulja nekünk, hogy ezek a látogatók milyen forrásból érkeztek a weboldalra!
És itt jön a lényeg: ha tudod, hogy konvertáló (célt elérő) felhasználóról, hogy mely felületről érkezett oldaladra, akkor azt is tudod, hogy mennyire jó a befektetés-arányos megtérülése annak az eszköznek!
Befektetés-arányos megtérülés (ROI): a mérhető online marketing legjobb része
A legegyszerűbben a Google AdWords rendszerében lehet elmagyarázni, hogy mit takar pontosan a befektetés-arányos megtérülés a mérhető online marketingben – de minden eszközre igaz ez, csak a többi eszköznél a költségek kalkulálása (pl. keresőoptimalizálásnál a tartalommarketing szakember díja, stb.) kicsit bonyolultabb.
Ilyen módon alább az AdWords estében írjuk le a ROI jelentését, kérlek, implementáld a többi eszközre nézve is!
Ahhoz, hogy a legpontosabb számításokat is el tudd végezni, tudnod kell egy „általános kosárértéket” mondani. Webáruházban ez kicsit egyszerűbb, de szolgáltatások esetében is ki lehet számolni, hogy egy adott ajánlatkérés/asztalfoglalás stb. ÁTLAGOSAN mennyit hoz a konyhára. Az átlagosban benne van, hogy lesznek sikertelen üzletek is az ajánlatkérésekből, és benne vannak a legkisebb összegű és legnagyobb összegű üzletek is. Természetesen érdemes itt a nyereséggel számolnod, nyugodtan vond le az ÁFÁ-t, költségeidet is ebből.
Célunk tehát az, hogy az AdWords-ben (vagy más eszközökkel) az egy konverzióra jutó nyereségednél kevesebb összegért tudjunk neked konverziót hozni. A mérhető online marketing erre tökéletes visszacsatolást ad: tegyük fel, hogy számodra egy vásárlás átlagosan 5000 Ft nyereséget hoz. Célunk tehát az lesz, hogy ennél kisebb befektetésből, kevesebb pénzből hozzunk Neked vásárlót! Természetesen minél kevesebb, annál jobb, de abban azért megegyezhetünk, hogy amíg nyereséged van az üzleten, addig nincs baj, ugye? :)
Ez pedig a végletekig leegyszerűsíti a tervezést. Természetesen minden eszköznél vannak átfutási idők, betanulási időszakok amelyeket érdemes kivárni, de fél- egy éven belül a rendszer beérik, és nem kell olyanra költened, ami nem éri meg!
Mérhető online marketing és ami hibádzik: a PR érték, a hírnév és a nem mérhető konverziók
Persze semmi sem tökéletes, így szektortól függően a mérhető online marketingbe is bele lehet kötni. Fontos ugyanis figyelembe venned két dolgot:
- mennyi hozzáadott érték, konverzióban nem mérhető érték keletkezik egy hirdetésedből?
- mennyi olyan vásárlásod van, ami esetleg mégsem az online térben valósul meg?
Az első pont egyszerűnek tűnik, bár pontosan megsaccolni ezek értékét igen nehéz. Mindenképp kalkulálnod kell vele azonban, hiszen számos olyan marketing eszköz is van, amelynek nem ennyire egzaktan a konverzióhozás a szerepe, mint a Google AdWords-nek. A Facebook hirdetések, a PR cikkek, a Display hálózaton indított hirdetések, a Linképítés stb. mind mind ilyen támogató eszköz: ezek költség-arányos megtérülése önmagában nem lesz pozitív a legtöbb esetben – azonban elengedhetetlen támogatást adnak a többi, konverziót nagy számban hozó eszköznek (Google AdWords-nek, keresőoptimalizálásnak).
A második pont még ennél is tovább bonyolítja a helyzetet, de arányszámokkal vizsgálva itt sem lehetetlen pontos megtérülést vizsgálni a mérhető online marketing segítéségével. Sok szektorban ugyanis a vásárlási szokások nem teszik lehetővé a 100%-os mérés kialakítását. Egy csak online működő webáruház esetében ezzel nem kell számolnod, de mi van mondjuk egy étteremmel? Az impulzív vásárlási szokásoknak köszönhetően gyakran Vendéged már találkozott brandeddel az online térben, sőt, az is lehet, hogy ott határozta el, hogy nálad ebédel másnap – könnyen lehet azonban, hogy nem foglalt asztalt online, ezzel pedig megakadályozta a pontosan mérhető online marketing kialakítását. Ezzel számolnod kell – tapasztalataink azonban azt mutatják ügyfeleink esetében, hogy nem olyan bonyolult, mint elsőre gondolnád. A számok ugyanis azt mutatják, hogy általánosságban véve, ha az online konverziók száma 20%-kal nőtt, akkor az összes bevétel is nagyjából ennyit ugrik az online marketingnek köszönhetően!
Ha Te sem szeretnél vaktában költekezni az online térben, és szeretnéd látni pontosan mi is milyen eredményt hoz, segíthetünk! Először azonban egy online marketing stratégia kidolgozására lesz szükséged, amely alapján elindíthatjuk a közös munkát – hiszen a stratégia éppen olyan fontos, mint a mérhető online marketing kialakítása. Ide kattintva kérhetsz árajánlatot ezen szolgáltatásunkra!
Mérhető online marketing a konverziókon túl: más eredmények
Mindig a konverzió a célunk – azért, mert Ügyfeleinknek is az a céljuk. Tudjuk, hogy ha a konverziók nem növekednek hosszú távon, akkor hiába mutatunk fel más eredményeket (pl. oldallátogatottságot) – hiszen abból még nem fizeted ki a számláid.
Tudnod kell azonban, hogy a mérhető online marketing jóval többet takar a konverziómérés kialakításánál: egy jól beállított weboldallal és a Google Analytics-szel, valamint más elemző szoftverekkel teljes képet tudunk adni marketing megjelenéseid eredményességéről a legapróbb részletekig.
Ez igen fontos része az elemzésnek, hiszen ha a konverziók nem jönnek megfelelően, tovább kell tudnunk vizsgálódni, hogy miért nem! Ha pl. az organikus kattintások a keresőoptimalizálásból szárnyalnak, ám az onnan érkező konverziók nem mutatják ezt a fejlődést, akkor szinte biztos, hogy nem a megfelelő kulcsszavak kerültek megválasztásra. És ha tudjuk a problémát, közbe tudunk avatkozni!
