Így állíts össze egy egészségügyi tartalommarketing-stratégiát 10 lépésben - 2.rész
Az első részben megtudtuk, miért van szükség tartalommarketingre egészségügyi vállalkozásodnak. Most pedig elhoztuk pontos 10 lépéses útmutatónkat.
Az előző rész alapján bizonyára nagy feladatnak hangzik egy stabil tartalommarketing-stratégia kialakítása, és ez így is van. Gondolj bele azonban, hogy ha elegendő időt fordítasz rá és kellő alapossággal dolgozol, akkor stratégiád hosszútávon rengeteg időt spórol majd meg, hiszen nem kell minden egyes döntés előtt hosszadalmasan tanakodnod – elég csak belelapozni a dokumentációba.
A stratégia kialakítása három fő szakaszból áll, amelyeket további feladatokra osztunk majd. A szakaszok a következők:
- Tervezés
- Kiépítés
- Finomítás
Tervezés
1. Mérd fel jelenlegi helyzetedet
Mik céged átfogó céljai? Milyen kihívásokon próbálsz felülkerekedni? Mi a kívánt végeredményed? Az egészségügyi marketinges költségvetés mekkora részét szánod a tartalmakra? Milyen tartalmakat publikálsz majd és milyen rendszerességgel? Kik vesznek részt a projektben vagy kell tudniuk róla?
Tartalomstratégiád sokak munkáját befolyásolja majd, még akkor is, ha nem vesznek részt a tartalmak előállításában. Írd össze, hogy kik ezek és tájékoztasd őket a tartalommarketingben betöltött szerepükről (még ha az közvetett is).
2. Tűzd ki a tartalommarketing célját
Habár a tartalommarketing megtérülését nehéz előre felbecsülni, fontos, hogy tudd, mit próbálsz elérni a kezdeményezéseiddel. A márkaismertséget szeretnéd erősíteni? Esetleg több ügyfelet próbálsz bevonzani, vagy is-is?
3. Határozd meg célközönségedet
Hogy meghatározhasd célközönségedet, meg kell ismerned ügyfeleid útját. Tudnod kell, hogy kik ezek az ügyfelek, és hogy mi alapján különböztetheted meg őket másoktól.
Hány és milyen buyer personát készítesz, és mi alapján szegmentálod ezeket (gazdasági státusz, felhasználás stb.) B2B, B2C vagy hibrid értékesítést tervezel? Milyen teszi egyedivé az ajánlatodat közönséged számára?
Kiépítés
4. Készítsd el tartalommarketing-menetrendedet
Miután végeztél a tervezési lépésekkel, elkezdheted felvázolni, hogy milyen tartalmakkal és üzenetekkel célzod majd meg az ügyfél útjának különböző szakaszait. Milyen üzenetekkel szeretnéd elérni a különböző personákat, miközben egyre lejjebb haladnak az értékesítési tölcsérben?
Mit mutatsz és mondasz azoknak, akik még nem ismerik a termékeidet és csak most találkoznak először márkáddal? Mi a helyzet azokkal, akik épp most hasonlítgatják össze a kínálatodat a versenytársaidéval?
Mindez segít majd megállapítani azt is, hogy mely szakaszok hiányosak és igényelnek több célzott tartalmat, illetve, hogy meglévő tartalmaid hatékonyan teljesítik-e a feladatukat, vagy javításra, archiválásra, esetleg törlésre szorulnak.
5. Azonosítsd a legjobb csatornákat
A tartalommarketing egyik legfontosabb kérdése, hogy mely csatornákon keresztül terjeszted majd tartalmaidat. Ehhez először is ki kell derítened, hogy célközönséged jelenleg hol tölti szívesen az idejét, és hogy milyen formában szeret hozzájutni az információhoz.
Online vagy személyesen tájékozódnak inkább? Blogcikkeket vagy nyomtatott magazinokat olvasnak, esetleg YouTube videókat néznek szívesebben? Mely közösségi hálózatokon aktívak?
Meg kell tudnod válaszolni ezeket a kérdéseket, különben képtelen leszel hatékonyan célozni tartalmaidat és üzeneteidet.
6. Készíts ütemtervet
Ismerd meg részletesen céged (vagy ügyfeled) céljait, közönségét és csatornáit. Ha tisztában vagy a cég mérföldköveivel, tervezett termékbevezetésekkel és a releváns szezonális eseményekkel, akkor tudni fogod, hogy mikre kell előre tervezned, de ezek mellett még kellő mozgástered is marad majd, hogy rugalmasan reagálhass a váratlan változásokra és trendekre.
7. Dolgozd ki a tartalmak előállításának folyamatát
Egy tartalomfolyamat segíthet csapatodnak, hogy mindenki tisztában legyen a szerepkörével és felelősségeivel. Az egészségügyi tartalommarketing-stratégia ezen része tartja igazán össze a csapattagokat. A folyamatterv tájékoztatja az érintetteket a tartalmak elkészítésének és ellenőrzésének folyamatáról, és segít összeszinkronizálni a munkavégzést az esetleges külső felekkel (például ügynökségekkel).
8. Ábrázold a tervet egy tartalomnaptáron
A tartalompublikációs ütem megtartása érdekében szükséged lesz egy tartalomnaptárra. Egy jól kidolgozott szerkesztőségi naptár létfontosságú, ha szeretnéd, hogy csapatod betartsa a határidőket és a költségkereteken belül maradjon.
Érdemes legalább egy negyedévre előre megtervezni a tartalomnaptárt, és időt hagyni az ötletelésre is.
Finomítás
9. Publikáld és hasznosítsd újra tartalmaidat
Habár a tartalommarketing a színvonalas tartalmak rendszeres előállításáról és publikálásáról szól, nem muszáj mindig teljesen új tartalmakkal előállni.
A tartalommarketingben gyakori taktika a sikeres tartalmak újrahasznosítása, csak éppen más formában. Ha például egy korábbi blogbejegyzésed népszerű lett, akkor jó eséllyel videós formában is nagy sikerei lehetnének. Ilyenkor csak a videó elkészítésével kell foglalkoznod, de nem muszáj teljesen új ötlettel előállnod hozzá.
Kutatási eredményeidet talán szívesen olvasgatják a szakmabéliek, de ha közönséged kevésbé jártas témában, akkor egy infografika formájában sokkal átláthatóbbá és emészthetőbbé teheted számukra az egyébként száraz adatokat.
Ne feledd továbbá, hogy tartalmaidat nem csak webhelyeden használhatod, hanem minden egyéb releváns marketingcsatornán is.
10. Kövesd nyomon teljesítményedet
A tartalommarketing megtérülésének nyomon követése külön témakör, de alapvetően három fő tényezőt kell szem előtt tartanod, ha szeretnél tisztában lenni stratégiád hatékonyságával:
- Költségek: Ha összegyűjtöd magad elé az eddig elkészített tartalmakat, illetve a teljes rájuk fordított összegeket, akkor kiszámolhatsz egy durva átlagot minden egyes tartalomra. Ezek az adatok még hasznosabbak, ha tartalomtípusonként és/vagy csatornánként is el tudod végezni ezt a számítást.
- Kihasználtság: Minél többször tudsz újrahasznosítani egy tartalmat (lásd: 9. pont), annál több értéke van és annál jobban megtérül majd.
- Teljesítmény: Sok marketinges hajlamos az olyan mutatókra koncentrálni, mint a közösségi megosztások, a kattintási arányok és az oldalmegtekintések. Habár ezeknek is megvan a maguk helye egyes jelentésekben, az aktivitás és a konverziók sokkal pontosabban reflektálják a tartalmak értékét.