Amit egy marketingesnek 2019-ben az influencer marketingről tudnia kell
Az olykor befolyásmarketing néven is emlegetett influencer marketing az elmúlt évek egyik legnépszerűbb marketingtrendjévé nőtte ki magát, és egyre több márka csatlakozik az online hírességeken keresztül hirdetők táborához.
A marketing ezen ágazata azonban egy kétélű fegyver, és nem óvatlan egy márka botlott már el a saját lábában önhibából, vagy egy influencer figyelmetlenségének köszönhetően. A következőkben igyekszünk egy olyan útmutatót prezentálni, amely néhány konkrét példán keresztül mutatja be ezeket a szerencsétlen eseteket, hogy mások hibáiból tanulva elkerülhesd ezeket marketingstratégiád tervezése és kivitelezése alatt.
Az influencer marketing veleje
Miért az egyik leghatékonyabb marketing eszköz az influencer marketing?
Az influencer marketing célja a fogyasztók bizalmának megnyerése, amire a hagyományos online hirdetések manapság egyre kevésbé alkalmasak. Az emberek egyszerűen megtanulták figyelmen kívül hagyni ezeket a reklámokat, és immunissá váltak a felugró üzenetekre, a bannerekre és más, tolakodó hirdetési formákra, amelyek egyeseket zavarnak, másokat pedig egyenesen idegesítenek (és könnyedén eltántoríthatnak egy márkától).
A befolyásmarketing ezekkel szemben a népszerűsítés egy lényegesen kevésbé közvetlen módja, de ezzel együtt egy jóval rugalmasabb megoldás is. Influencereket (vagyis befolyásos online személyeket, akik egy saját követőbázissal rendelkeznek) a néhányszáz követővel rendelkező fiataloktól kezdve a többszázezer rajongós netcelebekig bármilyen kaliberben találhat az ember – néha „véleményvezérekként” emlegetik őket, ami az influencerek magyar nyelvbe átvett megfelelője.
Bármelyik kategóriáról is legyen szó, az influencerek lényegében ugyan azt a szerepet töltik be egy vállalat marketingstratégiájában – olyan online, támogatott tartalmakat készítenek, amelyekre követőik kíváncsiak, és szívesen fogadnak. Nincs az a hirdetésblokkoló böngészőkiegészítő, ami képes lenne elrejteni ezeket a reklámokat, hiszen nagyon is messze állnak a hagyományos reklámformátumoktól.
Ha mindez nem lenne elég, ezek a tartalmak több tízezer (vagy annál is több) érdeklődő lehetséges ügyfél hírfolyamában jelennek meg, akik, mivel vevőek a tartalomra, bizonyára vevőek lesznek az abban bemutatott, tartalomhoz kapcsolódó termékekre vagy szolgáltatásokra is.
A lelkiismeretes marketingesek valójában sokkal többnek tartják a befolyásos online személyiségeket egy beszélő marketingcsatornánál, amik (akik) képesek átpasszírozni marketingüzeneteiket a hirdetésszűrőkön. Az influencerek valójában lehetőséget nyújtanak a márkák számára, hogy a fogyasztók egy olyan generációját érjék el, akiknek már teljes mértékben elkerülnek minden reklámot, amit csak tudnak (például a TV-t egyre kevesebbet néző fiatalokat).
Az Influencer marketing tehát – nem meglepő módon – egyre népszerűbbé vált a marketingesek köreiben, és a márkák egyre több pénzt is fordítanak befolyáskampányaik megtervezésére és kivitelezésére is. Ez az összeg pedig évről évre egyre csak nő majd.
Az influencer marketing hatékonyságának feltétele
Ennek ellenére azonban még mindig rengeteg olyan márka van, ami nem képes rátapintani a befolyásmarketing lényegére, ami az őszinte, hiteles, aktivitásra ösztönző kommunikáció a lehetséges ügyfelek irányába. A hangsúly itt az emberi kapcsolatok kialakításán és gondozásán van. Ha egy márka képes megtalálni azokat az influencereket, akik hatékonyan, a saját nyelvükön képesek megszólítani célközönségüket (ami egyben a márka célközönsége is), akkor igazán megtapasztalhatja az influencer marketing pozitív hatásait.
Megint csak a lelkiismeretes marketingeseket vennénk elő, akik tudják, hogy mennyire fontos is a hitelesség és a kapcsolatok ápolása az influencer marketingben. Habár az elmúlt évek statisztikái arra engednek következtetni, hogy a márkák igyekeznek jobb kapcsolatokat kiépíteni influencereikkel, ezen területre még mindig nem jellemző az a kiforrottság, amit a szabályosabb marketingkampányoktól megszokhattunk. Más szavakkal: az influencer marketingben nincs jelen a szervezettség és fegyelmezettség, és a márkák nem tudják, hol keressék a megfelelő online személyeket.
Nem mindegy, hogy egy márka kapcsolatokat igyekszik kiépíteni az emberekkel, vagy próbál minél többet levadászni, hogy megkaparintsa követőbázisuk figyelmét.
Az influencer marketing jogi kérdései
2014-ben a Warner Bros. több YouTube sztárnak is pénzt kínáltak fel a „Middle Earth: Shadow of Mordor” című videojáték értékeléseiért cserébe. A kampánnyal milliókat sikerült elérni, azonban az amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak (FTC) feltűnt a hirtelen publicitás, és vizsgálni kezdte az ügyet. A vizsgálatok nem éppen tisztességes módszerekre világítottak rá, az FTC pedig súlyos vádakkal illette ezért a Warner Brost.
A probléma nem az volt, hogy a vállalat fizetett ezekért az értékelésekért és véleményekért, hanem az, hogy az értékelők nem jelezték ezt közönségüknek – tehát az átlátszóság hiánya. Az FTC állítása szerint, a Warner Bros. arra kérte a megkeresett influencereket, hogy pozitív fényben tüntessék fel a játékot, ne mutassák be annak programhibáit, és ne beszéljenek róla negatív hangnemben.
A birság összege, amelyet az FTC megkövetelt a Warner Brostól ismeretlen, de a bizottság felszólította a vállalatot, hogy a jövendőbeli influencerkampányok során tartsa magát az FTC által megfogalmazott szponzorált tartalmakat kötő szabályokhoz. Másképpen megfogalmazva: a Warner Bros. nem állíthatja be fizetett influencer kampányait elfogulatlan, őszinte véleményekként. Ezen kívül átlátszóan kell kezelnie minden anyagi ténykedését is, legyen itt szó pénzről, termékekről, vagy bármilyen más kompenzációról.
Az FTC megmagyarázta, hogy miért van szükség ezekre a szabályokra. Lényegében arról van szó, hogy egy blogot olvasó, vagy egy értékelő videót néző fogyasztó nem tudhatja biztosan, hogy az értékelő kapcsolatban áll-e a szóban forgó vállalattal. Ha azonban ez a kapcsolat nyilvános, akkor a nézők/olvasók már tisztában vannak a dolgokkal, és eldönthetik, hogy milyen súlyozással tekintenek a megfogalmazott véleményekre.
Az értékelőknek még a kisebb értékű kompenzációkról is nyilatkozniuk kell. Ezt többféleképpen is megtehetik. Használhatnak például hirdetésre, reklámra egyértelműen utaló hashtageket, feltüntethetik a leírásban, feliratozhatják a videóban, vagy akár szóban is megemlíthetik a nézőnek, lehetőleg a videó elején.
Néhány platform lehetővé teszi a feltöltők számára, hogy tartalmaikat szponzoráltaknak jelöljék meg (például a YouTube-on is van ilyen), és a nézőket a platform figyelmezteti majd, hogy a videó fizetett hirdetést tartalmaz. A blogbejegyzések esetén szintén használhatók címkék, vagy egy kiemelt megjegyzés a cikk elején a kapcsolatról.
A jó influencer marketing ismérvei, trükkök és tippek a hatékonyság érdekében
Az influencerek és a reklámozott termékek kapcsolata
Avagy: a partnereknek használniuk is kell a megjelenített termékeket. Nem elég csupán eleget tenni a jogi hatalmaknak – éppen olyan fontos, hogy a közönség bízzon is azokban az infulencerekben, akiken keresztül megcélozzák őket. Manapság rengeteg múlik a bizalmon, és ha egy cég, vagy egy befolyásos személy nem figyel oda, akkor könnyedén eljátszhatja azt, akár egyetlen óvatlan lépéssel is. Erre utaltunk a bevezetőben, amikor azt írtuk, hogy az influencer marketing kétélű fegyver.
Sok influencer nem érdekli, hogy mit kell bemutatnia – ha elég pénzt kap érte, vagy bármilyen más, értékes előnye származik belőle, akkor belemegy a dolgokba. Ez az egyik abszolút buktató.
Egy befolyáskampányhoz elengedhetetlen, hogy a márka influencerei megismerkedjenek a termékekkel vagy szolgáltatásokkal, és használják is azokat, mielőtt beszámolnának róluk követőiknek.
Egy igencsak drasztikus negatív példa erre a Microsoft 2012-es kampánya, amelyben a világcég a Windows 8-as operációs rendszert szerette volna népszerűsíteni néhány sztár befolyásán keresztül. Ezek között volt az Egyesült Államokban elképesztően népszerű Oprah Winfrey is, aki a következőt Tweetelte a Microsoft Surface készülékekről:
„Azt kell mondjam, imádom a SURFACE-eket! Máris vettem 12-t karácsonyi ajándéknak. #KedvencDolgaim
A probléma az volt, hogy a Twitter látta, hogy a bejegyzést egy iPad készülékről (a Microsoft versenytársának, az Apple-nek a terméke) írták, és ez nyilvánosan meg is jelent a tweet jobb felső sarkában. Nem túl őszinte, ugye?
Ez csak egy példa arra, hogy miért kell a márkáknak gondosan megválogatniuk, hogy kikkel is működjenek együtt befolyáskampányaik során. A Microsoft és Oprah esete a bizonyíték rá, hogy nem mindig a legnagyobb név a legmegfelelőbb választás.
A fogyasztók valós információkra vágynak – ezt kell megadni nekik
Sajnos még az őszinte influencer bejegyzések is visszacsaphatnak, ha az azokat készítő személy nem elég óvatos és figyelmes. Kim Kardashian nevét nem sokaknak kell bemutatni – a világ egyik legnépszerűbb influencere több mint kétszázmillió követővel rendelkezik a legnépesebb közösségi platformokon szétosztva, így rendkívül befolyásosnak számítanak bejegyzései.
2015-ben a várandós Kim egy reggeli rosszullétet kezelő gyógyszerről számolt be követőinek, amelyet a Duchesnay gyógyszeripari vállalat készített. Nem sokkal a bejegyzés után az amerikai Élelmiszer- és Gyógyszerellenőrző Hivatal (FDA) lecsapott az influencerre, állítván, hogy Kim informálta követőit a készítmény esetleges veszélyes mellékhatásairól és korlátairól, amit az FDA szabályzatai előírnak. Nem sokkal később a hivatal arra kötelezte mind Kimet, mind a Duchesnay-t, hogy tegyenek közzé egy bejegyzést, amit Kim #CorrectiveAd, tehát #JavítóHirdetés hashtaggel jelölt meg.
A „javító” bejegyzésben az influencer elmagyarázta, hogy az FDA felszólította a Duchesnay-t, hogy korábbi bejegyzése nem közölt elegendő információt a szóban forgó gyógyszerről (mellékhatások, korlátok). Megjegyezte benne továbbá, hogy a bejegyzés tartalmazott ugyan egy hivatkozást, amelyet követve a követők hozzájuthattak volna ezekhez az információkhoz, azonban az FDA-nak ez nem volt elegendő. Ezért ebben az új bejegyzésben megosztja ezeket a fontos tudnivalókat is.
A bejegyzés folytatásában valóban ezek az információk szerepeltek, azonban a poszt hamarosan lejjebb csúszott Kim falán, mert lejjebb nyomták azt a frissebb bejegyzések egy MTV díjátadó műsorról.
Ha egy cég bizalmat szeretne ébreszteni célközönségében, és hiteles márkaként szándékozik feltüntetni magát, akkor az ilyen eseteket muszáj elkerülnie. Ezek az influencerkampányok sokkal többről kell szóljanak, mint egyszerű közvetlen értékesítésről.
Az online influencerekkel leghatékonyabban együttműködő banknak tartott Regions Bank közösségi és online események szervezésével igyekszik értékeket kínálni ügyfeleinek, amelyeken influencerek is megjelennek. A személyes események Real Talk, az online rendezvények pedig Twitter party néven futnak, és nem csak a pénzről és a bankolásról szólnak, hanem téma a vezetés, a karrierek előrehaladása és a pénzügyi oktatás is.
Az eseményeken kisebb és nagyobb követőbázissal rendelkező influencerek is megjelennek, ami lehetővé teszi a banknak, hogy többféle ügyféllel is felvegye a kapcsolatot. A kisebb influencerek általában a Twitteren, míg a közepes és nagyobb befolyásos személyek a személyes eseményeken szoktak részt venni.
Kerüld a trükközést
Amikor a Snickers az Egyesült Államokban indult „Éhesen nem vagy önmagad” kampányát az Egyesült Királyságban is beindította, a vállalat brit hírességeknek fizetett azért, hogy olyan témákról tweeteljenek, amik látszólag nem érdekelték őket. A Snickers célja az volt hogy felkeltse ezen hírességek követőbázisának figyelmét, mielőtt lerántaná a leplet a trükközésről, és bejelentené, hogy az egész csak egy trükk volt hogy többet adhasson el termékeiből.
Katie Price, egy angol modell és TV-s személyiség szintén a kampány egyik hírnöke volt, és olyan tweeteket tett közzé, amiket követői egyszerűen nem tudtak mire vélni. Price négy politikai jellegű bejegyzés után kezében egy Snickers csokival jelent meg egy tweetjében.
A kampány kétségtelenül hatott a követőire, habár nem feltétlenül úgy, ahogyan azt a Snickers vagy Price szerették volna. Hollywood Branded néven futó influencerekkel és tartalommarketinggel foglalkozó vállalat szerint Katie követői azt hitték, hogy a modell fiókját hackerek törték fel, amíg nem értesítette őket arról, hogy valójában csak egy hirdetéskampányról szólt minden.
A brit hirdetési szabványokkal foglalkozó Advertising Standards Authority ezen eset miatt indította meg első vizsgálatát egy influencer marketing kampány esetében, és habár végezetül a Mars (a Snickers anyavállalata) javára döntöttek, ez nem tisztázta a zavarodottságot, amit Katie követői tapasztaltak.
A probléma nem az volt, hogy a Snickers átvágta Katie követőit, hanem inkább az, hogy az influencer képtelen volt olyan tartalmakat prezentálni, amikkel azok azonosulni tudtak volna. Ahelyett, hogy a Snickers megpróbált volna kapcsolatot létesíteni a célközönséggel a modellen keresztül, megelégedett annyival is, hogy palira vette őket.
Ha egy cég szeretne pozitívan hatni közönségére, pontosabban egy influencere közönségére, akkor fontos, hogy kellő kreatív szabadságot biztosítson annak a személynek. A Grey Goose például összeszedett néhány influencert, és Franciaországba vitte őket az ottani szeszfőzdéjük látogatására. Ez remek példa egy jó influencer kampány megalapozására, amihez elengedhetetlen a pozitív kapcsolat a márka és a közvetítő között.
A kétszínű kampányok kételyeket ébresztenek az emberben – ilyen volt a Snickers U.K. húzása is. A felhasználók könnyedén kiszimatolják a trükközést, és idővel csak egyre érzékenyebbé válnak rá. A hirdetések nem feltétlenül kell, hogy aljas ténykedések legyenek, de ha a cégek trükközéshez folyamodnak, akkor az emberek arra negatívan reagálnak majd.
A megoldás? Őszinte, valós történetek közvetítése az influencereken keresztül, akik tudják, hogy pontosan milyen tartalmakra is vágyik közönségük.
Nem a számokat kell hajkurászni
A közelmúlt egyik legvitatottabb kampányhúzása kétségtelenül a Pepsi reklámja volt, amelyben Kendall Jenner egy doboz Pepsit nyújt át egy tüntetésten az azt feltartóztató egyik rendőrnek. A reklám hihetetlenül felzaklatta a közösségi média felhasználókat, akik heves kritikával illették azt az aktuális politikai helyzet kifigurázása miatt. A reklám hatására többen is bejelentették, hogy addig bojkotátlják majd a céget, amíg az bocsánatot nem kér.
A Pepsi egy későbbi bejelentésében közölte a nyilvánossággal, hogy a reklámmal „az egység, béke és megértés globális üzenetét” szerették volna kommunikálni. Nem kérdés persze, hogy a világmárka Kendall Jenner 100 milliós követőbázisa előtt is szeretett volna jó fényben feltűnni, de erről természetesen nem nyilatkozott kijelentésében. A Pepsi továbbá elnézést kért Jennertől is, hogy ilyen helyzetbe került miattuk. Ezzel együtt a reklám is törlésre került.
Ez is azt bizonyítja, hogy attól, hogy valakinek százmilliós követőbázisa van, még nem jelenti azt, hogy bármilyen kampányra ideális lenne. A kisebb közönség néha több elérést jelent – legalább is, ha az arányokat nézzük.
Egy nemrégiben végzett kutatás során kiderült, hogy az 1000-nél kevesebb követők esetén a kedvelések aránya 8%, míg 10 millió követőnél ez már csak 1,6%. Persze a több követőt bevonzó influencerek több ember elé segíthetnek eljuttatni a kampányüzenetet, de nem mindegy, hogy ezek az emberek a megfelelő közönséget jelentik-e. Ezért olyan fontos a célzás – hiszen gondold el… a Te márkádat megérni Kendall-lal vagy épp Kardashian-nal promotáltatni? Az ő követőtáboruk nagy része amerikai, így hiába tűnik rendkívül jó ötletnek, könnyen lehet, hogy még kevesebb haszna lenne mint egy jóval kisebb, ám relevánsabb célközönséget foglalkoztató itthoni influencernek.
A nagy követőszám gyakran elvakítja a márkákat, pedig ez tényleg nem több egy lehetőségeket kecsegtető számnál. A statisztikák szerint azonban a micro-influencereknek (tehát a kisebb követőbázisú befolyásos személyek) is megvan a szerepük ezen a területen: egy fogyasztói jelentés szerint 10 fogyasztóból 6 döntését befolyásolják ismerőseik és családtagjaik, míg az influencerek esetén ez az arány nem sokkal nagyobb, mint 10 emberből 2.
Ha valakinek 1000 követője van (ami még bőven a micro-influencer kategóriába tartozik), akkor ezen követők jó részét bizonyára a barátok és családtagok teszik ki. Ezzel egy marketingesnek mindenképpen érdemes számolnia, ha megfelelő partnert keresnek influencerkampányukhoz.
Hanyagság helyett még több odafigyelés az influencer marketingben
Ha az a bizonyos, már sokat emlegetett bizalom megszakad az influencerek és követőik között, akkor végtelenül kínos pillanatok alakulhatnak ki. Ilyen volt a valóságshow-személyiség, Scott Disick esete is, aki a neki szánt marketinges üzenet egészét bemásolta egyik Instagram képe leírásába. Az üzenetben a kép mellé írandó marketingszöveg és az ahhoz kapcsolódó instrukciók álltak. A végeredmény ez lett:
„Tessék, délután 4-kor, írd a következőt:
Folytatódik a nyári edzés rutin a reggeli @booteauk fehérjeturmixommal!”
A képen, amelyhez a felirat készült Disick az említett BooTea termékkel pózol, és habár tekintete nem árulkodik a legőszintébb izgatottságról, figyelmetlensége miatt követői azonnal kapcsoltak, hogy itt valami nagyon nincs rendben.
Ez a hanyagság és kétszínűség sem a márkára, sem az influencerre nem vet jó fényt. A márkák sokkal jobban tennék, ha őszinte reakciókat osztanának meg ezektől az influencerektől, vagy olyan pozitív visszajelzéseket, amelyeket fogyasztóik közvetlenül a céges oldalon hagynak megjegyzésként.
A korábban emlegetett Regions Bank az utóbbi említett módszert használja – az ügyfeleik által beküldött sikertörténeteket osztja meg a nyilvánossággal. Az eredmény? A követők pozitív visszajelzései. A követők történeteinek bemutatása rengeteg kreatív szabadságot biztosít a márkák számára.
Egy jó példa erre az a szívmelengető eset volt, amikor egyik ügyfelük a bank Facebook oldalára írt egy hozzászólást, megköszönve, hogy a tőlük felvett kölcsönnel kivették a részüket családjuk gyarapításából (a kölcsönre ugyanis egy gyermek örökbefogadásához volt szüksége a házaspárnak). A Regions Bank a következő üzenettel válaszolt erre:
„Ügyfeleink nem feltétlenül tekintenek szenvedéllyel a Regionsre, és talán nem tekintenek szenvedéllyel egy folyószámlára vagy egy megtakarítási számlára, de hihetetlen szenvedélyt éreznek az iránt az élet iránt, amelyet termékeink és szolgáltatásaink segítségével élhetnek. Ez az, amit szeretnénk kihasználni.”
Az ilyen történetek pozitív emlékekként élnek majd a követőkben és másokat is arra biztatnak majd, hogy megosszák saját történeteiket. A Regions is számos ilyet kapott, miután megosztotta elégedett ügyfele sikertörténetét. Ezen történetek megosztása egy természetes, organikus, és ingyenes influencer stratégia.
Igyekezz stabil hosszútávú kapcsolatokat kialakítani influencereiddel
A közösségi médián nem lehet mindenkinek megfelelni, de minél stabilabb kapcsolatokat épít egy márka a népszerű, megbízható influencerekkel, annál pozitívabb fényben tüntetheti fel saját magát a közönség előtt.
A fenti példák többnyire azt bizonyítják, hogy milyen könnyű is melléfogni egy márka számára a megfelelő befolyásos partner kiválasztásakor. Az ilyen rémtörténetek számos márkát eltántorítottak az influencer kampányoktól, de a módszer újra feltörekedni látszik.
Egyre több márka bánik influencereivel márkakövetekként, vagy partnerekként (és így is kompenzálja őket), nem pedig egyszeri vállalkozókként. Az ilyen hosszútávú kapcsolatok több kreativitásnak adnak teret az influencerek szemszögéből, a márkák pedig fokozottabb hitelességre tehetnek így szert.