8 létfontosságú mutató az egészségügyi marketingben
Minden sikeres magánklinika mögött áll egy marketinges (vagy egy egész csapat tanácsadó), aki szüntelen azon dolgozik, hogy ügyfelére minél több páciens találhasson rá. A különböző praxisok persze sokban különbözhetnek egymástól, de van valami, ami mindegyikük számára ugyan olyan fontos: ezek pedig az adatok (és az azokhoz köthető mutatók).
Az adat egy nagyon kényes témává vált, különösen az egészségügyi marketingben, ezért hasznos lehet két nagyobb kategóriába sorolni az átláthatóság kedvéért. Ezek a marketingkampány-mutatók, illetve a pénzügyi teljesítménymutatók.
- Marketingkampány-mutatók: Ezeket általában az olyan operatív marketingtaktikák mérésére szokás használni, mint a SEO vagy a fizetett hirdetések. A legtöbb ilyen mutató azt mutatja meg, hogy mennyire eredményesek a pácienseket befolyásoló törekvéseid.
- Pénzügyi teljesítménymutatók: Ezek a mutatók azt mutatják meg, hogy mennyire hatékonyan közeledsz kitűzött céljaid irányába a felhasznált pénzügyi forrásokhoz mérten. Ide tartozik például a páciensek megszerzésének és megtartásának költsége, illetve a páciensek élettartamra vetített értéke.
Az utóbbi például segít kideríteni, hogy mennyire hatékonyan szerzed be új pácienseidet, hiszen könnyen lehet, hogy óriási árakat fizetsz csak azért, hogy egy-egy új ügyfél felfigyeljen rád. Egy drágán megszerzett páciens élettartam-értéke jóval alacsonyabb, mint lehetne. Ezen információk alapján változtathatsz alacsonyabb szintű marketingtaktikáidon, például hogy honnan érdemes elvenni a költségkeretet, és mire lenne jobb fordítani azt.
Ezek az információk segíthetnek a cégen belüli érintetteknek (nem csak a felső vezetőségnek) eldönteni, hogy befektetéseik eredményesek-e, vagy sem (és miért).
Lássuk tehát, hogy melyekre érdemes odafigyelni!
A 8 legfontosabb mutató az egészségügyi marketingben
1. A páciensszerzés költsége (PK)
A páciensszerzés költsége egy alapvető mutató, amely segít meghatározni egészségügyi marketingstratégiád hatékonyságát, és kontextusba helyezi más mutatóidat.
A páciensszerzés költsége lényegében azt mutatja meg, hogy mennyibe kerül megszerezni egy új pácienst a különböző marketingcsatornákról egy adott időszakban. Egy páciens megszerzésének árában több költség is szerepet játszik, úgymint:
- a digitális és hagyományos reklámok;
- a tartalommarketing;
- a SEO;
- a rendezvény- és konferenciakezelés;
- a médiakapcsolatos és a PR;
- a kreatív szolgáltatások;
- a webhely fejlesztése és karbantartása;
- a személyzet költségei
- a különféle marketinges szerződések.
A páciensszerzés költsége (PK) a következőképpen számolható ki:
PK = összes marketingköltség / új páciensek
A páciensszerzés költsége komoly hidegzuhany lehet egy olyan egészségügyi szervezet számára, amely mindezidáig foggal-körömmel ragaszkodott egy bizonyos páciensszerzési stratégiához. A költségek ismeretében általában belátják, hogy jó eséllyel más opciókkal érné meg inkább foglalkozni, amelyek persze lényegesen olcsóbbak is lennének.
Továbbá, ha a páciensszerzés költségét összevetjük a páciensek élettartam-értékével, vagy a páciensek megtartási arányával, akkor láthatóvá válhat, hogy bizonyos cégek képesek ugyan rendszeresen új pácienseket szerezni, azonban nincs sikerük, ha a megtartásukról van szó.
2. A páciens élettartam-értéke (PÉÉ)
Új pácienseket szerezni mindenképpen előnyös lépés, az azonban már egészen más kérdés, hogy sikerül-e őket újbóli időpontfoglalásokra, kezelésekre vagy vásárlásokra ösztönözni. Lényegében erről szól a páciensek élettartam-értéke, ami megmutatja, hogy átlagosan mennyi pénzt költenek el a páciensek a praxisoddal töltött viszonyuk során.
A páciensek élettartam-értékének kiszámolásához először is ki kell számolnod egy átlagos páciens értékét, amit az átlagos vásárlás, illetve az átlagos vásárlási gyakoriság összeszorzásával állapíthatsz meg:
Átlagos páciensérték = a vásárlások átlagos értéke X a vásárlások gyakorisága
Az átlagos páciensértéket egyes praxisok könnyebben kiszámíthatják, ha szabványos időpont- és kezelésbeosztást kínálnak. A fogorvosok általában például évente kétszer számíthatnak arra, hogy pácienseik betérnek egy általános tisztításra.
Más orvosok számára azonban nem olyan egyszerű átlagokat számolni, hiszen kevésbé rendszeresen fogadják pácienseiket. Ilyen esetekben csak még fontosabbá válik a prediktív elemzések és adatmodellezés alkalmazása, amelyek segíthetnek azonosítani a páciensek vásárlási szokásait, lehetővé téve ezzel a pontosabb előrejelzéseket.
Az átlagos páciensérték tudatában meghatározhatod egy átlagos páciens élettartamát (a praxisoddal töltött időt), majd ezt az átlagos páciensértékkel megszorozva megkaphatod a páciens élettartam-értékét:
PÉÉ = átlagos páciensérték X páciens élettartama
A páciens élettartam-értéke rámutathat többek között, azokra a lehetőségekre, amelyek segíthetnek további és folyamatos értékeket kínálni a pácienseknek, beleértve azokat a felül- és keresztértékesítéseket, amelyek gazdagabb páciensélményt kínálnak. A fogorvosi példához visszatérve egy olyan páciens, aki nemrégiben fogtisztítást kért, talán jobb eséllyel vásárolna egy fogkefét, ha arra egy kampányemailben kapna ajánlatot a tisztítás után.
3. A páciens élettartam-értékének (PÉÉ) és a páciensszerzés költségének (PK) aránya
E két mutató aránya fenntartható növekedésről árulkodhat, különösen azért, mert a marketing-költekezéshez van köz. Kiszámítása a következőképpen zajlik:
PÉÉ:PK = PÉÉ / PK
Értelemszerűen mindig az a cél, hogy a páciens értékesebb legyen, mint megszerzésének költségei, különben veszteséges foglalkozni vele. Egy kedvezőtlen arány arra engedhet következtetni, hogy valami nincs rendben a marketingstratégiával – nem hatékony, nem fenntartható. Érdemes ezt a mutatót is hozzáadni az érdekelteknek készülő jelentéshez.
4. A páciensmegtartás arány (PMA)
Ez a mutató szintén egyfajta „ébresztőként” hathat bizonyos egészségügyi ügyfelekre. Ne feledd, hogy az új páciensek megszerzése, habár fontos, csupán fél sikert kínál. Hogy mennyire vagy sikeres e páciensek megtartásában, azt a páciensmegtartási arány (PMA) mutatja meg. Ez a mutató remekül türközi a páciensek elégedettségét és az élményeik minőségét. Kiszámítása így zajlik:
PMA = ((PV-PÚ) / PK)) X 100
PV: A páciensek száma egy adott időszak végén
PÚ: Az új páciensek száma egy adott időszak során
PK: A páciensek szám egy adott időszak kezdetén
A PMA kiszámításakor tudnod kell, hogy milyen időszakok relevánsak praxisod számára. Egy ortopéd szakorvos például általában csak valamilyen sérülés után kezeli a betegeit, míg egy fogorvosnak visszatérő páciensei vannak. Fontos tehát, hogy PMA-számításodat saját praxisodhoz igazítsd, hogy valós értékeket kapj vissza.
5. A páciensek elégedettsége (PE)
Az egészségügy egy rendkívül személyes terület, ahol rendkívül fontos a pácienseknek nyújtott élmény. A páciensek elégedettségének mérésével nem csak a páciensek praxisodról alkotott véleményét tarthatod számon, hanem rávilágíthatsz a páciens utazása során fellépő akadályokra és hiányosságokra is.
A páciensek elégedettségét általában telefonon vagy hagyományos elégedettségei kérdőívek formájában szokás felmérni, amiket emailben vagy SMS-ben szoktak kiküldeni egy vizsgálat, telefonbeszélgetés, beavatkozás, stb. után. Ezeket a pontszámokat aztán egy 1-5 pontos skálán lehet ábrázolni, és hozzávetni azokat az adott egészségügyi terület átlagaihoz.
Kérdőíveid összeállítása során mindenképpen hagyj némi üres helyet pácienseidnek, ahol saját szavaikkal írhatnak visszajelzéseket praxisodról. E vélemények rendkívül sokat segíthetnek rátalálni az esetleges hiányosságokra, megfogalmazásuk pedig ötleteket adhat arra, hogy milyen szavakat és kifejezéseket használj hirdetéseidben és egyéb marketinganyagaidban.
Egy másik fontos szempont a mobilalkalmazás. Egyre több egészségügyi szervezet kínál mobilos applikációkat, amelyeken keresztül minden fontos információt és tájékoztatást megadhatnak pácienseiknek (korábbi teszteredmények, közelgő időpontok, üzenetek, stb.) Ha ilyen alkalmazást is kínálsz pácienseidnek, akkor ellenőrizd néha a visszajelzéseket és értékeléseket, amiket az applikáció kap, hiszen ezek rengeteg problémát segíthetnek kiszúrni és javítani a jövőben.
6. A fizetett hirdetések mutatói
A fizetett hirdetések az egészségügyi marketing fontos részét képezik. Habár a különböző hirdetési csatornák működése sokban különbözhet egymástól, lényegében mindegyiknél azonos mutatókra kell odafigyelned:
- Kattintások: Ez az érték jelzi, hogy hány felhasználó kattintott egy hirdetésedre.
- Átkattintási arány (CTR): Ez az érték százalékos arányban mutatja meg, hogy hányan kattintottak rá hirdetésedre, miután az megjelent nekik.
- Kiszámítása: kattintások / megjelenések x 100
- Kattintásonkénti ár (CPC): Ennyibe kerül neked, ha egy felhasználó rákattint a hirdetésedre. Utalhat továbbá az adott kulcsszóért folyó versenyre is. Fontos mutató a költségvetés kezeléséhez.
- Konverziónkénti ár: Egy adott időtartamon belül mutatja meg a konverziók árát. Kiszámítása: a hirdetés ára / a konverziók száma.
- Konverziós arány (CVR): Ez az érték százalékban mutatja meg, hogy hány felhasználó végzi el a konverziós lépést, miután rákattint a hirdetésedre.
A különböző hirdetései mutatók segíthetnek megállapítani, hogy mely hirdetéseid teljesítenek jól, és melyek azok, amelyek túl költségesek. Ezen információk birtokában folyamatosan optimalizálhatod kampányaidat, hogy a lehető legjobb eredményeket érd el velük, persze minél kedvezőbb áron.
7. SEO mutatók
A SEO mutatók segítenek megállapítani, hogy webhelyed hogyan teljesít a keresőmotorok találati oldalain. A SEO-hoz több mutató is tartozik, de a legfontosabbak a következők:
- Organikus forgalom az adott kulcsszóból: Mely szavak vagy kifejezések terelik a legtöbb forgalmat webhelyedre.
- Organikus forgalomból származó konverziók: Hány célt, azaz konverziót teljesítenek a webhelyedre organikusan érkező látogatók.
- Organikus bevétel: Mekkora bevétel tulajdonítható az organikus úton érkező felhasználók tevékenységeihez?
- Márkás és nem márkás kulcsszavakból származó forgalom: Hány látogató keresett rá márkás (márkanevet vagy egy konkrét terméket tartalmazó) kifejezésekre, és hány érkezett nem márkás, általános keresésekből.
Egy alapos auditot követően sok egészségügyi márka eszmél rá, hogy nem rendelkezik landing oldallal azokra a kulcsszavakra, amelyek a legtöbb organikus forgalmat hozzák nekik. Egy ilyen célzott landing oldal elkészítésével sokkal több forgalmat ragadhatnának meg, lényegesen több konverzióval. Más esetekben előfordulhat például, hogy sokan keresnek a közelükben helyi jellegű kulcsszavakkal, amiket nem céloznak meg tartalmaikban.
8. A leadforrások hozzárendelése
Az internet világában a digitális leadek (érdeklődők) nagyon fontosak egy egészségügyi márka páciensszerzésében. Mivel a digitális közeg több csatornát is kínál az érdeklődők bevonzására, egy cégen belül gyakran több kampány és csapat is erre fókuszál, ami megnehezíti a leadforrások pontos megállapítását.
A leadforrások hozzárendelése (azaz a leadattribúció) megmutatja, hogy pontosan honnan is érkeznek ezek az érdeklődő felhasználók, hogy milyen útvonalat járnak be a konverzió előtt, illetve hogy mely marketingtevékenység milyen szerepet játszik ebben az utazásban (és mennyire értékes). Ezeket a leadforrásokat általában az ügyfélkezelő rendszer (CRM) méri, és magába foglalja a telefont, az emailt, a közösségi médiát, az organikus keresést illetve a fizetett hirdetéseket.
Többféle leadattribúciós modell is létezik, amelyekből az alábbi hármat szokás használni az egészségügyi marketingben:
- Első kapcsolatteremtési pont: Az első csatornát vagy kampányt veszi figyelembe, amellyel az érdeklődő kapcsolatba került.
- Utolsó kapcsolatteremtési pont: Az utolsó csatornát vagy kampányt veszi figyelembe, amellyel az érdeklődő kapcsolatba került.
- Többforrású: Minden kapcsolatteremtési pontot figyelembe vesz, amelyeken keresztül az érdeklődő kapcsolatba került a márkával.
Számos páciensútvonal több kapcsolatteremtési pontból áll. Egy páciens például meglát egy közösségi médiás hirdetést, ellátogat a webhelyre, letölt egy egészséges életmódról szóló útmutatót, majd végül néhány héttel később bejelentkezik egy időpontra.
A marketingmutatók haszna a célok elérésében
Minden egészségügyi marketingmutatókat felsoroló lista mellett van egy pici csillag, ami egy lábjegyzethez vezet – van egy „DE…” – szóval mi ez a lábjegyzet?
A helyzet az, hogy nem létezik egy meghatározó lista, amit minden egészségügyi praxis azonnal hasznosítani tudna. A te feladatod kideríteni, hogy mely mutatók a legfontosabbak számodra, és hogy melyekre kell odafigyelned. Meglehet például, hogy nem igazán használsz fizetett hirdetéseket, így a PPC mutatók nem lesznek hasznosak számodra. Ha pácienseid csak egyszer alkalmakra térnek be hozzád (pl. sürgős ellátásra), akkor nem éri meg az páciensmegtartást méregetni.
Össze kell tehát hangolnod a számodra legfontosabb mutatókat praxisod üzleti céljaival és átfogó mutatóival. Ezt az összehangolást legalább évente érdemes elvégezni, vagy valahányszor változás történik üzleti céljaidban.
Ne vesztegesd az idődet felesleges mutatók mérésére és elemzésére. Csak olyanokkal foglalkozz, amelyek tényleg értékes betekintést nyújtanak számodra praxisod és marketinged teljesítményéről és lehetőségeiről.
Mi pedig segítünk online marketinged összehangolásában és a legfontosabb mutatók kiválasztásában: Kérd ajánlatunkat egyedi online marketing stratégiára!