Egészségügyi marketing az idősebb korosztálynak
Az idősebb korosztályt megcélzó marketingesek gyakran ítélik kudarcra saját magukat stratégiájukkal. Hogy miért? Mert célközönségük nem szereti, ha az idősebb korosztályba sorolják őket. Úgy érzik, hogy a marketingesek üzenetei olyan képeket festenek róluk, amelyek szerint már „lejárt az idejük”, és túl vannak életük fénykorán.
Ezek az üzenetek gyakran egészségügyi témájúak. Némelyikük egy kórháztól, egészségügyi rendszertől érkezik, de sok közük a kereskedelmi reklám is, legyen szó hallókészülékekről, idősebbekre szabott fitnesz csomagokról, kozmetikai termékekről, vitaminokról, és így tovább.
Hogyan lehet tehát megszólítani ezt a piaci szegmenset az egészségügyi marketingben?
Marketing időseknek: Az újragondolt stratégia
Ha belegondolunk, nem meglepő, hogy az idősek az ilyen üzenetek láttán úgy érzik, mintha meg lennének bélyegezve. Mindenki szívesebben látja magát fiatalabb fényben – mindenki egy fiatalabb énjével azonosul szívesebben, még ha csak a korát tekintve is.
A probléma az, hogy amikor egy lelkes, huszonéves marketinges megkapja első projektjét, és az idősebbeknek kell összeállítania egy kampányt, akkor nem csoda, hogy célcsoportja öregítettnek érzi majd magát. A szakavatott, tapasztaltabb marketingesek köreiben ez ritkább, de létező probléma.
Mielőtt tovább mennénk, érdemes tisztázni, hogy kiket is tekintesz idősebb korosztálynak, majd, a kellemetlen megbélyegzés elkerülése érdekében, felejtsd is el ezt a kifejezést (vagy legalább is ne használd marketingkommunikációdban).
Lássuk, hogy milyen főbb generációkat különböztetünk meg:
- Z-generáció: 1996-2015 között születettek
- Millenárisok (vagy Y-generáció): 1977-1995 között születettek
- X-generáció: 1965-1976 között születettek
- Baby Boomer generáció: 1946-1964 között születettek
- A néma generáció: 1945, és az előtt születettek
A marketingesek általában a Baby Boomereket pécézik ki maguknak, mint idősebb korosztályt. Persze, ez az egyik legnépesebb generáció is, amely komoly hatással volt a XX. század gazdaságára, így nem meglepő, hogy kiemelt figyelmet kapnak a cégek zömétől.
Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) a 80-99 év közöttieket tartja „idősebb korosztálynak”.
Célperszónád: „Nem érzem magam annyinak, amennyinek kinézek”
A marketingeseknek szem előtt kell tartaniuk, hogy az emberek (főleg az idősebbek) számára sokkal fontosabb az, hogy hány évesnek érzik magukat, mint az, hogy hány valódi év telt el a születésük óta.
Konkrét tanulmányok is kimutatták már, hogy azok, akik fiatalabbnak érzik magukat, hosszabb és egészségesebbé letet is élnek. Sok esetben az emberek azt állítják, hogy 20%-kal fiatalabbnak érzik magukat a valódi koruknál, állapította meg egy félmillió résztvevővel végzett tanulmány. Ez azt jelenti, hogy minél idősebb valaki, annál nagyobb a szakadék a tényleges, és az „érzett” kora között – 50 évesen egyesek még bőven 40-nek érezhetik magukat.
Egyes tanulmányok arra is rávilágítottak, hogy a szubjektív kor segíthet megjósolni bizonyos egészségügyi kimeneteleket is. Tudományosan is bizonyított tehát, hogy, egy bizonyos mértékben, az ember tényleg annyi idős, mint amennyinek érzi magát.
Hogyan fogalmazd meg marketingüzenetedet az idősebb korosztálynak
A fentiek alapján tehát egy olyan célzott marketingüzenetre lesz szükséged, ami az első pillanattól kezdve szem előtt tartja, hogy célközönséged fiatalabbnak érzi magát, mint amilyen idős valójában. A szubjektív kort minden esetben figyelembe kell venned kampányod összeállításakor.
Vannak persze kivételek, de fontos, hogy ne kezeld teljes célközönségedet úgy, mintha mind öreg, szürke, fáradt emberek lennének. Amennyire csak lehetséges, szegmentáld különféle csoportokra őket. Kezeld például külön a még aktív, illetve a nyugdíjas csoportot, vagy épp azokat, akiknek valamilyen fizikai problémájuk van.
Ne felejtsd el megcélozni a közeli családtagokat sem, akik meggyőzőbb „influencerek” lehetnek az idősebbek szemében, mint bármi, amit az interneten olvasnak.
Íme néhány hasznos szempont, amire érdemes odafigyelned az idősebbeknek szóló kreatív marketinganyagok elkészítése során:
Célozd meg közönséged fiatalabb énjét
A fentiek alapján egyértelmű, hogy már maga az „öreg” szó is eltaszíthatja magadtól idősebb célközönségedet. Kreatív tartalmaid szintén a célod ellenkezőjét érhetik el, ha nem megfelelően fogalmazod meg őket. Állíts össze tehát egy olyan üzenetet, ami fiatalabbakként szólítja meg ezt a közönséged, mint amilyen korosak valójában.
A nyugdíj nem egy fekete-fehér koncepció
Attól, hogy valaki eléri a nyugdíjkorhatárt, még nem jelenti azt, hogy automatikusan inaktívvá is válik. Egyesek a munkahelyükön maradnak, míg mások otthoni keretek között folytatják munkájukat, legyen az korábbi foglalkozásuk, vagy valami egészen más (esetleg egy részmunkaidős dolog).
Fontos tehát, hogy csak azért, mert valaki eléri a nyugdíjkorhatárt, még ne szólítsd meg rögtön nyugdíjasként.
Szerezd meg célközönséged bizalmát
Az idősebbeknek elegendő élettapasztalatuk van, hogy nagyra értékeljék, ha valaki elnyeri a bizalmukat. Ezt a személyes adatok felhasználásával, illetve a biztató garanciakínálatokkal érheted el, amelyek megerősítik a biztonságérzetet célközönségedben.
Az idősebb vásárlók nem sietnek
A korosabb vásárlókra kevésbé hatnak a „korlátozott ideig” érvényes, és hasonló FOMO jellegű ajánlatok.
A korosabb ügyfeleknek nyílegyenes marketingtényekre van szükségük
Az idősebb korosztály értékeli az egyszerűséget, és a lényegre törő üzeneteket. A termékek és szolgáltatások általános bemutatását kevésbé szeretik.
Fontos szempont számukra a megfizethetőség és az érték
A korosabb vásárlókat kevésbé érdekli a dolgok konkrét ára, és sokkal inkább az fontos számukra, hogy amit vesznek, az konkrét értékeket kínáljon számukra.
Légy közvetlen, és szólítsd meg őket a saját nyelvükön
Habár a barátok és családtagok befolyásolhatják némileg őket, az idősebb korosztály képviselői végül saját maguk hozzák meg vásárlási döntéseiket. Éppen ezért mellébeszélés nélkül, őszintén kell megszólítanod őket marketingüzeneteidben.
Ne felejtsd el, hogy nem a millenárisokat célzod meg
A fiatalabb közönségek már abba a világba születtek bele, amiben körülveszik őket a különféle digitális eszközök, és persze az internet is. Természetesen az idősebb korosztálynak is vannak a technológiában jártas képviselői, de ők a ritkább kivételek. Ezért is fontos, hogy egyszerűen fogalmazz nekik, és egy olyan lépéssort dolgozz ki számukra, amit könnyedén tudnak követni.
Törekedj a személyre szabásra
Az online marketing minden korábbinál precízebb, személyre szabott üzenetek megalkotását, és kézbesítését tette lehetővé. Az idősebb korosztály nagyra értékeli ezeket, szóval igyekezz kihasználni a különböző platformok által kínált lehetőségeket.
Milyen marketingeszközökkel lehet elérni az idősebb korosztályt?
Mivel az idősebb korosztály népes, és sokszínű, érdemes minél precízebben elkülöníteni azokat a tagjait, akiket szeretnél megcélozni. Ehhez mind hagyományos, mind pedig digitális csatornákat be kell vetned stratégiádban.
Többcsatornás marketing
Az 50 év feletti korosztály meglepően nagy része használ rendszeresen hagyományos és modernebb kommunikációs csatornákat is. Sokan aktívak például a Facebookon, van email címük, használnak Google-t, YouTube-ot, stb. Derítsd ki, hogy ideális ügy feleid hol és mivel töltik idejüket az interneten, és azon kívül is.
Hagyományos média
Az idősebb korosztály tagjai előszeretettel olvasnak újságot és néznek TV-t, de az utcán elhelyezett és postán keresztül kapott reklámokra is fogékonyabbak. Ez nem meglepő, hiszen ezek már jóval a digitális forradalom előtt jelen voltak az életükben. Érdemes tehát olyan csatornákon keresztül is megszólítani őket, amiket egy marketingesnek eszébe sem jutna a millenárisok megcélzására használni.
Digitális média
A digitális marketingnek megvannak a maga előnyei a hagyományos módszerekkel szemben. Ilyenek például a valós idejű statisztikák, a precíz célzási lehetőségek, illetve a költséghatékonyabb megoldások. Az idősebb korosztálynak általában több ideje van az internetet böngészgetni, és sokan előszeretettel töltik idejüket a Facebookon és más digitális platformokon.